当我们在刷抖音,逛小红书的时候,总会被网红小姐姐的百变造型所吸引,这些都来自有些不一样的美容美发机构,我们将他定义为美业潮牌。
何为美业潮牌?我们简单总结了三点:1、创办于互联网时代,2013年以后;2、拥有潮流审美,重视内容;3、深谙各种不同的社交媒体平台的玩法,比如早期微博时代,中期微信和陌陌,以及当下最火的小红书和抖音。
尼霏,一家摄影师开的美发店
在博卡伙伴中,我们发现了一家很有特点的店:北京尼霏,有摄影棚的美丽生活空间。
在尼霏的临街门面上,造型摄影的标牌和美发、美容并排放置在一起,带着墙裂好奇,我们找到了品牌创始人Nick Cheng 先生。
nick cheng,13年博卡伙伴;
专业摄影,后跨界进入美发行业,至今已超20余年;
2002年,合伙创办芙蓉工坊专业美发品牌,是北京早期的高档品牌之一,曾在05年被评选为TOP10美发机构;
2016年,后合伙创办北京优美加管理公司,帮助吉米造型在一年内从3家店扩张到30家店;
2019年,连续创业,创办了尼霏,截止到10月,在京有4家门店,其中以综合店为主。
在与 nick cheng先生长达2小时的交谈中,“内容”这个词儿高频出现了10多次,作为一个摄影师,他一直强调的内容到底是什么?内容逻辑又是如何体现在门店运营中的呢?
摄影师视角下的门店经营
1，一流商圈,三流位置
内容逻辑是如何影响门店选址和设计的?传统时代,天然客流的好位置是品牌恪守的选址原则。但是在互联网时代,消费者多在线上,线上的门店直接触达更多顾客,从这个角度来说,线上门店拥有了内容属性。
尼霏第一家店的选址,在朝阳区北五环华贸天地商场旁的一条商业街上,该商业街距离黄金地段华贸城商场不足100米,距离地铁口和公交站500米,周边1公立内还能辐射到保利国际影城和均价8万一平的中高端社区,比起商场内一层的核心地段,该选址即能兼顾客流量,又能减轻成本压力,一流的商圈,三流的位置。
2，线下一家店,线上二家店,流量翻倍
美业潮牌重视线上大于线下,重视内容大于位置。美团点评是本地生活电商平台,是品牌最重要最基础的门户。那么,如何规划门店内容?先自问两个问题,开什么店?开什么样子的店?
基于用户搜索习惯,尼霏把综合店项目差异分拆成美发和皮肤管理两家专业店,便于用户通过关键词搜索找到目标门店。这样,一家店就同时获取了两家店的流量。
3，设计带感,自带传播
(美发操作区规避动线干扰,背景保持干净清洁)
内容主导下的实体门店如何设计?门店的设计绝不是简单选择年轻人喜欢的风格,简约风、轻奢风还有INS风等,而是要满足营销层面的传播带感。一方面稳固“摄影美发”定位的记忆点,同时也为摄影美学,照片自传播营造土壤。
美发较美容,烫染造型属显性,天然有传播基因。尼霏一层是美发操作区,在设计时候就提前规避了动线干扰,客人等位和工作人员行走绝不会出现在自拍区域。
最令人惊喜的是,Nick Cheng 为了放大自身“摄影基因”的优势,利用建筑原本的结构特点, 利用建筑原本的结构特点设计自然摄影场景,比如大落地窗的走廊,二楼临窗露台;甚至还专门搭建了影棚,为了提升品质,免费向顾客提供化妆和服装服务,极致顾客体验。
(有影棚的美发店)
在网红文化盛行、美发美容门店高度同质化的今天,影棚的巧妙之处就在于打造了专属于尼霏的记忆点,以此抢占消费者的心智,留下深刻的印象。当消费者做完烫染后,尼霏提供免费的化妆服务和服装道具,免费为其提供摄影服务,高落地窗为摄影铺设了光与影的变幻莫测,极简空间理念提供了有格调的摄影背景。
这些,都使得尼霏与年轻客群的社交、生活态度紧密联结在一起。
一方面,为消费者在美发场景之外寻找到全新的体验场景,不断给予新鲜的视觉冲击;另一方面是让消费者从被动接受变为主动选择,达到自发在网络传播分享的作用,让品牌一直处于“热”的状态。
4，重构服务链条,将服务变为内容
在美发行业摸爬滚打的近20年里,他发现传统美发店,消费者做完造型后,发型师将其带到前台买单,付款完成后发型师与消费者的互动也跟着终止了。更让他觉得遗憾的是,那些年纪稍大些,但手艺极好的发型师不会玩抖音和小红书,好的手艺只能靠线下的口碑传播,无法让更多人看到。
“我们重构了美发服务流程,我们添加了拍照这个程序,而且还占到了30%,还不包括编辑图文,分享到不同的社交媒体平台这些工作。他们(传统)的服务终点是我们的起点。”Nick Cheng如是说。
5，美发行业KOL/KOC玩法
KOL,Key Opinion Leader,关键意见领袖,KOC,Key Opinion Consumer,最近在营销圈很火热,尤其是美妆行业。但是在美丽服务业,KOC玩法也同样有渗透、研究和实践,尤其在刚需、高频、客单价低的美发行业更是有着成熟的打法。
据业内小道消息,那些掌握KOC玩法的美业潮牌,会向驻店美发师收取高达3-5万的保证金,短短几个月,有的美发师的社媒账号粉丝会飞涨数十万;甚至还有百万美发师会花20万/年的费用签约小明星、模特和达人,排他独家展示传播作品。
综上,我们可以看到KOL/KOC玩法主要分两种:1、美发师kol化,通过源源不断的作品内容创造,在社交媒体打造自身知名度;2、合作KOL/KOC,通过免费提供服务置换顾客、小明星、模特和达人的广告资源。
毕竟,每一个美发师都想成为李佳琪。(李佳琪从柜员到网红,是因为成长于欧莱雅和阿里的BA网红化孵化项目)
不忘初心
在交谈快要结束时,突然想到一个问题。
“nick,您觉得这种重视内容的美业潮牌最大的风险是什么?”
“手艺是基础,手艺排第一,而内容,只能是锦上添花。”
13年博卡伙伴 - 使用感悟
问:“nick,听王奇总说,您在2006年时,就使用了博卡产品,请问是什么原因呢?”
答:“是的,我们是博卡在北京的前五家客户。为什么选择博卡?请问市场上还有其他选择吗?还有哪家是专门给美业做管理软件的?你们给10万家门店提供服务,影响了百万人使用博卡的习惯,大部分业内人员都在使用,如果使用新的软件,我们就得重新培训,增加了经营成本,还降低了运营效率。”
问:“您最喜欢博卡哪个产品,或哪个功能?”
答:“AI 会员系统。我们美发比美容会员数量多,我们希望每一个工作人员见到顾客就能准确的叫出姓名,给服务增加温度,给顾客最佳的体验。”
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