近日,Tech星球报道称字节跳动已在北京、上海、广州、深圳、杭州五大一线城市组建了游戏业务团队,并且还在大规模招人扩张中。事实上,字节跳动进击游戏领域的野心早已不是秘密,此前已经布局小游戏、休闲游戏和重度游戏,还被爆料收购成熟的游戏团队。然而,流量优势不明显,缺乏游戏基因,这场通往高精美行业的跨界游戏梦从一开始就不被外界看好。
虽然动作频繁,但从目前来看,字节跳动诸多游戏尝试皆浅尝辄止,始终处于游戏核心领域的外围。2018年1月,西瓜视频上线游戏直播业务;2018年6月,字节跳动开始招募游戏主播;2019年6月,今日头条开通“今日游戏”版块;2019年6月,字节跳动成立了一个百人团队,开始了以自研游戏为主的Oasis项目;2019年10月,抖音上线了游戏小程序入口。这一切坐实了张一鸣的游戏野心,但也只是野心而已。
张一鸣未必真有游戏梦,但在千亿营收压力面前,游戏业务无疑是字节跳动尝试破解营收困局的新思路。一直以来,广告、电商、游戏三大业务是互联网企业营收主要来源。据过往媒体报道,2018年字节跳动的收入还没有达到预计营收的下限500亿元,并且其营收来源依然主要是广告业务,营收模式过于单一,对广告收入依赖性过高。然而2019年初,张一鸣却贸然提出千亿营收目标,妄图实现三年内营收三级跳,夸下海口又接连碰壁,千亿营收转瞬成为天方夜谭的笑话。受国内宏观经济周期影响,经济下行导致广告主整体预算收紧,广告主投放媒介的选择更多,而字节跳动过于依赖广告,营收结构单一导致其营收增速放缓,增长不如预期。焦虑弥漫下的字节跳动将目光锁定游戏,将此视为营收增长的最后救命稻草。
张一鸣也曾重磅布局电商业务,尝试打破其单一营收模式,然而电商产品一再夭折,糊到无人过问。2014年,今日头条上线电商业务今日特卖,所谓电商尝试充其量不过是一个导流平台,利用信息流广告展示商品,引导用户跳转至第三方电商平台。2017年9月,字节跳动上线放心购,而后无故扣押商家保证金、涉嫌网络诈骗等负面新闻频出,不得不更名为值点,还美其名曰品牌升级。值点被视为字节跳动对标拼多多、主打下沉市场的电商举措,却被用户吐槽值点不“值”,还是以失败告终。紧接着,字节跳动与阿里签订了总价70亿的合作年框,此举被外界解读为字节跳动正式宣告退出电商突围战,张一鸣显然不适应异常残酷的电商丛林生存法则,还是为第三方电商平台导流收取广告费来得更为轻车熟路。
距离年关检验千亿营收口号不到三个月,广告营收增速放缓明显,电商业务败局已成共识,留给字节跳动的时间和选择都不多了,而游戏业务也并非张一鸣期许的那样简单,靠游戏增收更是遥遥无期。
字节跳动具备流量和内容分发优势,其天然特性和使用场景在于娱乐内容基因和碎片化时间,才诞生了今日头条和抖音这样充斥奶头乐、标题党、杀时间、娱乐向内容的现象级产品。基于此特征,字节跳动固然形成较为可观的流量优势,但流量并不意味着游戏业务可以一路顺风顺水。坐拥庞大电商帝国流量的阿里同样想撬动游戏市场这一蛋糕,但在游戏领域的诸多尝试却一直没有掀起多大水花,最高光的游戏成绩恐怕是2018年代理的佛系手游《旅行青蛙》成为爆款,但也很快销声匿迹。由此可见,要吃游戏这碗饭从来都不容易,张一鸣做游戏的流量优势并不存在,流量也从来不是做游戏的充分条件。
再者,面对腾讯、网易、完美世界等游戏大厂碾压式的存在,字节跳动小动作不断,进行不同规模的挖人操作,企图靠钱砸出一片天,但大力未必出奇迹。据多名游戏行业资深从业者分析,相比组建一支游戏开发团队,字节跳动尤其需要一名为公司注入“游戏基因”的核心负责人,然而字节跳动仍处于空白状态,既无成熟的团队,也没有核心负责人。即便从0到1建立了成熟完备的团队,自研一款重度游戏也需要两到三年时间,游戏变现之路更是格外漫长。张一鸣恐怕等不急,投资人更没有耐心等下去。
更让张一鸣坐立难安的是,游戏研发到最后PK的是IP,搜狐畅游至今仍在享受天龙八部这一IP的剩余价值,网易持续享受西游系列IP,腾讯也早已成为中国IP之王,但字节跳动持有的IP至今还是空白,字节跳动想要抢食游戏,但却从来都不容易。
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