9月6日消息,由《商学院》杂志主办的“2019《商学院》商业领袖高峰论坛”暨“第三届寻找中国最具价值企业颁奖典礼”今日在北京举行。主题为“共享社会价值”。国美零售执委会主席何阳青出席并发表演讲。
以下为演讲实录摘编:
国美何阳青:今天我分享的题目叫《做零售的高级玩家》,什么是高级玩家?高级玩家是意见领袖,是行业领先者,是行业规则制定者。而跟随规则的人,我们定义他为普通玩家。
过去一段时间里,互联网电商对线下实体零售造成了一定冲击,门店客流量下降,这是无法回避的现实。在意识到危机的同时,我们也应看到每个企业的属性和优势所在。因此,要成为行业里高级玩家的第一步,就是依据自身的属性去寻找优势;第二步是在寻找到优势以后,将优势形成核心竞争力;第三步是在新的时代制定新的游戏规则,成为行业的领导者。
国美经过三十多年发展,已经完成了一个找到优势、形成核心竞争力,并成为行业领导者的循环,如今,我们又将要进入一个新的循环。
从自身的属性去寻找优势所在。虽然电商发展迅速,但到今天为止,它的市场规模还是只占总体零售版图的20%,线下依然是零售的主战场,市场份额能占到80%。近几年,头部电商平台都希望通过互联网技术赋能线下,但截止到目前,通过互联网赋能而成功实现线上线下融合的企业并不多。
国美经过3年的深入研究,在上述四个维度上,相对于纯电商企业已经更具优势。
从技能值来看,可以非常自豪地说,国美是中国家电连锁零售模式的开创者。成立33年来,我们积累了强大的供应链能力,能够提供更好的“家·生活”整体解决方案和商品全生命周期管理。
从经验值来讲,33年来,国美积累了高达800多亿元的品牌价值,拥有专业的采销团队、专业的服务工程师团队。目前我们还在培育家装、家居设计师,以及智能技术的工程师团队。
在装备等级上,国美具有天然的线下优势,我们已实现门店、国美APP、社交电商—美店“三端合一”,同时拥有覆盖全国92%的物流仓储平台、售后服务平台,已经实现仓配一体化。
从操作水平来讲,国美现有2400家门店、5000万社群流量池,以及1.8亿会员,年送货量已达2000万台、安装量1000万台,这是我们的核心价值之一。相较于纯物流企业只能到用户家门口,我们则可以送货到用户家里,并提供安装维修等服务,由此带来的流量价值非常大。
国美已经完成了成为高级玩家的第二阶段,那么第三阶段国美要怎么实现呢?那就是建立新模式,制定新规则。
现阶段,线下门店和电商都采用目录式的展示方式进行销售,但是线下门店受面积影响展示的SKU不多,而电商平台目录式的方式则显得更加方便更加简单,这是线下流量降低的主要原因之一。
因此,线下门店必须制定新的展示方式,即场景展示+目录展示。这就是线下场景的优势之一,也就是能够把原来目录展示的短板,通过场景展示+目录展示,形成相对于纯电商平台的优势和竞争力。
再比如,现在在门店购买的商品,只是三星、夏普、海尔等的品牌销售人员给消费者推荐品牌相关的商品,我们称之为单一产品的销售。而零售的核心实际上是客单价和复购率,品牌自身的商品无法实现客单价和复购率的提升。所以我们希望门店的人员不是销售员,而是技术官,能够为消费者推荐所有商品系列和整体解决方案,从单一的商品销售转变成提供方案,从而实现客单价、复购率的提升。
此外,我们原来更多的是商品经营,未来则是商品+用户的经营,大家会说快消是高频消费,电器是低频消费产品,但事实并不是这样。以一个家装用户为例,除了家装的设计和规划以外,我们通过大数据发现,凡是购买中央空调、暖风系统的家装用户,三个月之后他一定会购买烟机和灶具,再之后两个月他会购买冰箱、洗衣机,之后他还会买彩电和小家电。如果能够很好地把握头部用户机会,将他从低频用户转化为高频用户,最终成为黏性用户。
实际上国美近年来一直在建立新的模式。比如说我们的舒适家业务,会为用户量身定制家庭硬件整体解决方案,包含中央空调、全屋净水、新风、地暖系统等。截至上半年,国美已在全国打造舒适家展厅360+家,销售收入同比增长42%。
同时,我们还会为用户量身定制整体厨房解决方案,通过与欧洲最大橱柜厨电零售连锁品牌IXINA的合作,为用户提供整体厨房解决方案。同时,我们也与欧派等国内品牌合作。
下面,我再来谈谈服务+用户的整体运营,这个运营的核心是管理流量和培育流量的黏性。用户购买商品之后,7天内我们会通过国美管家给他推送这个商品的使用常识;商品使用90天后,推送产品的保养知识和相关服务;180天后推送清洗服务,例如洗衣机、烟机、空调清洗等,现在清洗服务已成为国美管家的主要业务之一。商品使用两三年后,我们会推送以旧换新服务。这就是国美提供的商品全生命周期的维护、保养和管理。
未来一定是互联网+物联网的时代,随着5G的到来,国美也正在搭建自己的智能家居平台,也就是IoT平台和OS系统。并通过国美的“三端合一”以及商品全生命周期管理,为用户提供整体解决方案,这种解决方案是纯电商平台做不到的,因为它一定是围绕着门店半径3-5公里的服务,也就是说,我们会让用户体验的场景更智能、更简单、更实用,并提供商品全生命周期管理。
未来国美将有五个变化:第一,全渠道、同品、同质、同价;第二,全屋智能解决方案;第三,家庭场景智能化、简单化;第四,商品生命周期管理;第五,与用户建立长期的链接。
新规则制定完成后,国美将成为“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商,从而在零售的新时代成为领导者。
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