在一百多年的历史中,汽车这个四轮生物一直是时代的“变革者”,从蒸汽机到内燃机,带动了各个行业的极速跃迁。如今,5G、AI、云计算等新技术为产业发展带来新动能,伴随数字生活成长起来的90后、00后新生代已成为核心消费力,这位“变革者”又一次站在了数字化变革的前沿。
尤其是今年以来,“数字化转型”成为整个汽车产业的一致战略。“数字化转型”是一个宏大的进程,腾行智库希望通过行业专家的 走访,抛开噱头看本质,为行业数字化转型提出一点建议,明晰一些思路。
数字化转型的产业变革下,未来汽车产业格局将由“产品+技术为中心”向“以用户体验为中心”升级,而整车厂需要调整传统制造业的思维方式,向人车关系的思维模式转变。德勤上个月发布的《智能互联构建新时期的人车关系》谈到了这个转变趋势。
车企要进行数字化转型,就要牢牢抓住“人”这一变量,以及“人车”之间的内在连结。
“探路智慧出行”第二期,腾行智库便拜访了德勤汽车行业管理咨询合伙人周令坤,聚焦出行行业数字化转型下的人车关系,进行了一次 对话。
腾行智库核心专家:德勤汽车行业管理咨询合伙人周令坤
以下是腾行智库对周令坤观点的整理和解读:
人车关系是数字化转型下延展出的新议题,在探讨人车关系前,周令坤分享了他对“数字化转型”的理解,对于汽车行业来说,数字化转型有其发展的必然性,也有其必要性。
周令坤认为,数字化转型浪潮有内外两个因素推动,车企的数字化转型其实是一种必然。
从外部看,移动互联网普及以后,C端的消费和数字化的习惯迅速发展。带来的结果是在C端的很多技术比企业端要更领先、更迅速,尤其3G到4G,宽带的技术,衍生出很多新的业务模式和业务特征,toC端的极速变化是最大的外在驱动力。
从内部来看,汽车产业面临发展压力,需要数字化的革新。汽车行业在我国相对被定义为传统行业,有很多既定的规律和做法,出于质量和安全考虑,很严谨,变化相对来讲会有点慢。车企的数字化转型不仅是说如何和消费者互动,更多的是从后台支撑入手,从研发、制造到销售、售后整个链条,导入数字化的能力,来支撑前端的变化。
车企内在的“慢”和“重”,碰上外部环境的“快”和“轻”,使得这一厚重的传统产业开启了自己的数字化变革长征,但是周令坤认为,数字化转型之热的核心原因是其会产生巨大的“商业价值”,这是数字化转型对车企的必要性。
“数字化带来的商业上的价值的回报,德勤有一个估值模型叫二四八倍法,会带来八倍价值的回报。如果相较单纯的从卖一个商品的这种业务模式来看,如果数字化完成之后,它表面上带来的变化体现在市值和估值上会带来八倍以上的变化。”
数字化转型有其发展的紧迫性,各个车企都已经打开城门迎接这股浪潮,当潮入城池,车企又应该“怎么做”?
车企要真正做到数字化转型,必须“瞻前顾后”,在前端,需要围绕“消费者”做文章,在后端,要将“生态”构建起来,再服务前端。周令坤认为,在整个数字化转型中,“人”是中心,“生态”同样需要协同,人和生态,是出行行业能否进化成功的两大关键。
数字化转型目标是以人为中心,需围绕用户具备三种能力
周令坤认为,数字化时代最大的一个特点是消费者位于核心位置,现在消费者已经处于数字化浪潮中,在消费各个环节里面已经处于中心的位置,对于出行行业来说,以人为中心是最终的目标,而明确这一点后,车企需要具备用户洞察、用户体验、用户运营三种能力来服务这个目标。
“车企如果有这样一种目标(以人为中心),再看是不是具备几种能力,这些能力决定了能不能成功转型。
第一个能力是用户洞察,对消费者的想法能不能捕捉得到,有没有数据,谁会是现成的客户,他在做什么,未来的潜在客户会是谁,怎么能够有效率的找到,如何撬动潜在客户心智,转换成自己的真正买主,这个转换成本是不是有效等等,在这些问题上的洞察力,是很重要的衡量。
第二个能力是用户体验,首先是购车体验,购车体验和转化率有很大的关系。很多车企注重试乘试驾,因为这是给用户实际体验的典型过程。另外现在有很多线上线下的销售手段,如何能给潜在客户比较一致的体验,让不同渠道的触点和购车体验都能保持一致,这是非常重要的。同时,通过数字化工具,让整个用户生命周期被数字化管理,让购车服务的透明度提升,同时车企对用户的洞察力也会提升。其次就是驾乘体验,车会成为一个更情感化的空间,赋予消费者更多增值的、有吸引力的体验。
第三个能力是用户运营,以前车企在汽车生产出来之后,就交给经销商、4S店等第三方合作伙伴去做了,与消费者的关系是断层的。通过数字化的手段,帮助车企运营用户,当用户的体量、日活量做起来,就能逐渐转化成商业价值。车企是一个很厚重的产业,在用户运营方面,相较别的行业,并没有天生的优势。而互联网企业天生就是经营用户的,这方面的能力非常强,这恰恰是车企不具备的,因此这一部分的能力,车企可以借力互联网生态,协同进化。
这三个能力对于车企来讲,最终衡量的时候,要把这些能力转化成用户侧。数字化转型是一系列的,而不是单级的某一个能力。“
新旧动能转换,数字化转型需要汽车和互联网共建生态
谈到“生态”,周令坤认为车企与互联网企业需要进行生态能力的互动。
“今年政府工作报告里面提了一个非常重要的理念,叫新旧动能接续转换。首先传统产业怎么能借助新的技术和互联网产业完成升级换代,提高效率,更快的把产品或服务推向市场。过去叫互联网+的概念,传统行业怎么结合互联网,但现在互联网产业也同样思考借助传统产业的渠道优势、现有的市场优势,扩大市场份额,所以这两个新旧产业的结合,就形成产业互联网的概念。
这个概念最终结合点就是生态能力互动,如果车企和互联网结盟,形成产业互联网概念的话,就能够形成一种模式。这种模式腾讯自己也提过,所谓的C2B2B2C模式,就是把消费者的需求或者潜在需求能够通过平台清晰的洞察力,把它给运营起来,同时,有另外一个B端,有生产或者产品和服务提供者,把这个能力再转化,给消费者直接传递过去,形成一个闭环。”
“车实际上是你的伙伴,就像古代你是一个战士,车是你的战马。”
周令坤将人车关系比作“战士和战马”,随着信息产业和出行产业的融合,车企必将迎来一个沉浮时代,要在城外沙场有立足之地,战马除了要精,还要懂得如何和战士相处,周令坤认为,人车关系,已经成为车企做数字化转型的一大抓手。
如何理解新型的人车关系?周令坤也分享了几点他的理解:
不是产品为中心,是用户为中心
“我们上个月发布的人车关系的白皮书,比较强调人车关系最大的特征,过去是以技术和产品为中心的这种特征,会转化成以用户为中心。“
汽车能够营造相对封闭的空间,汽车的‘空间感’往往会成为一种‘房间感’,人作为一种情感动物,在这样的‘房间’内,人车关系也更容易升温。
“汽车除了是一个机器,也将成为我们生活中重要的智能终端,以及我们移动生活的‘第三空间’。另外,现在不只局限在车内服务,而是能够在车外与智能手环、手表、家电连接,形成以用户为中心的服务流转。这就构成了一种新的人车关系:一切都是以人的需求、人的情感为中心的。”
不仅是人文课题,更是商业课题
“新型人车关系不是一个单纯的人文的课题,其实很典型的商业课题。如何带来商业价值,带来盈利,给用户带来增值,这个课题如果能解答清楚,才是人车关系解读方面最有意义的方向。如果说我们能够把人车关系扩展之后,商业模式能带来创新,找到新的盈利点,我相信整个行业数字化转型之后的商业价值就逐渐变得具象化了,‘人车关系’不再单纯是一种理念。”
新型的人车关系到底是什么,如果依然用战士和战马来比喻的话,演化到最后,战士不再驾驭战马,而是和其并驾齐驱,人车关系更贴近于人和人的关系,在专访中,周令坤给了汽车另外一个名称——“buddy”(好伙伴)。
“汽车空间的相对封闭利于拉近人车关系”,但是相对独立的空间并不意味着和外界割裂,人车关系要如何构建,周令坤谈到了“连接”的重要性。
“未来车和人的共处时间越来越多,这不意味着我在车内的时间多,而是我和车的连接性会更多。随着技术发展,现在不单是在车内,在车外的移动装备,比如手环、手表、智能家居,也赋予人在线的状态,在车外的时候,车也是连接的,这种连接性能赋予汽车更多的价值。”
这种连接力下,周令坤认为要构建新型的人车关系,在用户体验上,需要有以下几点的考量:
打造全时在线的一致性体验
“因为‘在线’的缘故,人和车的接触触点的时间会更长,让你感觉始终就有一个buddy(好伙伴)在我附近,无论距离多远,这就是我们说的全时在线。
出差可以随时看车的状况,顺便给车做一些远程的简单的控制。从这方面看,未来的场景就是在线之后,车和人的关系一定会非常密切。全时在线带来的这种商业模式的创新,可能会有很多新的模式应运而生。由于全时在线的能力出现,未来这个车不单是智慧的体验空间,可能还是一个能量空间。能帮你做一些远程的计算,从这方面展望的话,未来是大有可为。”
从人找服务到服务找人
“我们对人车关系这个课题之前做过很多讨论,可能某一天车主会对车有一种情感的寄托和依赖。这个依赖背后有数据支撑,基于对车主兴趣和需求的理解,通过大的运算能力,车能够主动的感知到你的需求,甚至比你本人的感知更强,理解你的潜在需求,主动推一些千人千面的服务和内容,而不是自己去找,体验感是不太一样的。车比你本人更了解你的需求,包括音乐、电影的偏好,前后衔接,有数据支撑的话,目前的技术其实已经可以做到这一点。
因此真正的人车关系要具备强大的运算能力来赋能车本身以及车背后的整车企业的用户运营。要有数据,有数据分析能力,且有主动推送的能力,这样的话,能够给消费者不一样的体验。
我觉得未来的人车关系是要充满人性味的,我是因你而不同。所有的服务都是基于你本人的兴趣和需求,所有的信息都是在确保信息安全的情况下,因你而设定。包括从车和人的识别关系,未来也可能融入生物智能技术。”
是个人化而非个性化
“人车关系的密切是个人化的,因为你的车就是你的,所有的东西都是个人化的,完全不一样的。同样品牌的车,你来开,你的使用和别人是不一样的,因为它的感知力是不同的。这种个人化的特征很明显。
为什么没使用个性化呢?个性化可以打标签的,个人化就是我,是全世界就只有这一个ID连起来的,所有的行为偏好、内容都是和你个体相关的,这种关联性,带给你的感觉是不一样的。”
比功能更重要的是生态
人车关系的构建,依然需要生态能力的注入,周令坤认为,现在很多车企无论是宣传还是在设计理念里面,常常流于功能,在卖feature,很像早几年手机行业,只强调功能,不了解背后的生态能力。
“以智能网联创新业务为例子,如果真的要做,没有生态能力,只有功能,是很枯燥无味的,没有任何吸引力。如果简单功能的话,从技术、成本来看,都不是很难。关键是说有没有打造真正的生态能力,有没有持续自我更新能力,有没有大数据主动运营能力。
我们就以现代智能网联的现状为例,车内配备屏幕、人机交互界面的产品非常非常多。但消费者愿意为智能网联功能而花钱购买这辆车的意愿,在整个行业偏低的一个原因,不是说你的功能多几个少几个,而是说你没有生态能力。功能其实太容易复制了,早期的传统的telematics更多是车辆功能的配置,但这个配置的话,无论Tier1供应商能力,还是行业雷同性也好,要买一个功能还是比较容易的。但对车主的吸引力并不高是因为并没有形成生态,所以做数字化转型的话,以智能网联为例,建议第一步先构建自己企业的数字化生态架构。在这个基础上再去看怎么利用这些生态架构,能够形成新的人车关系,提升用户的体验。
这样的智能生态对于车企来讲,如果每个生态能力都自己去选择,无论是时间、效率、管理、成本,都会非常高,互联网巨头却能够起到好的作用,但这里面双方的信任感,数据安全,数据边界,包括未来的运营模式,还有数据变现的思路和做法,这些课题需要去解决。”
Super ID贯穿整个人车关系
周令坤分享的以上产品层的特性,其实都是“连接”带来的特性。
那能否有一个线索能够打通以上的几个特性,真正贯穿整个人车关系呢?
周令坤提到了“SuperID”(超级账户)这个概念。
“你有没有一个超级账户,或者我们叫Super ID,能够很迅速的贯通具备生态能力的很大空间,这个很有效的。同时,全世界可以用这个SuperID连起来的,关联你所有的行为偏好、内容,做到千人千面和个人化。在超级账户这方面,对于腾讯来说,基本上每个人的手机里都会有一个生态账户,那就是微信账户,而其所贯穿的就是几百个app,基本上数字化生活的方方面面都能够覆盖。
这又回到我们开始说的为什么讲互联网企业可能会更有机会去和车企合作呢?因为车企没有这么多的经验,另外一个,互联网的天然优势,已有的一个大金矿。以腾讯为例,十亿级的活跃用户。包括微信车载版也推了出来,这些大量的用户运营能力是实打实的。”
周令坤认为,未来的车企需要想的,就是如何在消费者的“24小时内分一杯羹”。
“数字化生活放在那里,每天每个人都是24小时,这个是最公平的。但是这24小时你切开各个时间段,你需要去挖掘哪个时间段和你这个企业有关。我们再以微信为例,很多人就离不开微信,因为很高的日活量,再加上用户粘性放在这里,用户每天花在这上面的时间非常多。怎么能做到这一点,我觉得未来每个企业在数字化转型都应该考虑用户哪个场景是和我有关系的。如果一个车企转型之后,发现好像无论是买车还是用车,消费者这个行为都没有占用我的品牌、我的产品的时间。这个市场有没有生命力,我觉得是要打问号的。”
结语
德勤作为咨询公司,在帮助车企实现数字化转型过程中,希望扮演一个增值者的作用,帮助车企从中创造新的业务模式。德勤的汽车客户群体多元而均衡,而周令坤接触汽车出行行业多年,了解车企的痛点,也熟稔互联网的特性,从行业视角分享了他多年来对数字化转型,以及新型人车关系构建这两个议题的思考,让我们对当下的数字化浪潮有了更理性的认知,也打开了我们对未来人车关系的想象空间。
关于腾行智库
腾行智库于2018年12月正式成立,汇聚了智慧出行领域国内外知名专家学者,以及顶尖科技企业、汽车企业、出行公司掌舵人等行业精英,旨在搭建智慧出行领域的互助交流与价值分享平台,通过产业论坛、企业访问、学术研讨、主题沙龙等 交流活动,为行业发展与企业决策提供有益参考和理性咨询,并促进资源对接,发挥腾讯“数字化助手”的角色作用。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
