“你做得太早了,中国离这一天还早,这个行业起来至少还需要两年。”
每到9月,铜板街创始人、董事长何俊就不免想起这句话。那还是铜板街2013年6月11日上线国内首个可交易货币基金的版本之前,他的朋友和投资人、客户给他的忠告。
很少有人会想到拐点来得如此之快。在铜板街领跑两天后,余额宝上线了,“互联网金融元年”开启了,行业爆发了,速度之快,甚至没有给何俊被雷同产品裹挟巨量用户碾压而沮丧的时间,他和铜板街被强大的势能推着快速前行……
不过,何俊很快就感觉到,互金这条路不能照抄互联网经济的典型做法,甚至有本质的差异。“这个行业跟其他行业最大的不同就是,无法直接判断到底是做大做快最后会获得成功还是做稳健做扎实最终会获得成功。”
有人对他大谈特谈“赛道”,他笑而不语,对同事们讲“我们创业又不是为了跟人PK”;他思前想后,拒绝了投资机构的对赌协议,“融资是为了完成我们的使命和梦想,对赌有可能让创始团队的价值观和战略扭曲”。
白驹过隙,七年过去了。
喧哗与骚动渐渐消退,过山车上的尖叫声音犹在耳。沉醉不知归路,终究还是要找到来时的路,有人开始理解何俊。
何俊的底层逻辑究竟是什么?
“理财是发不了财的”
在商业领域,大概没有比客户第一或以客户为中心更为基础的观念了,用“现代管理之父”彼得·德鲁克的话讲,“企业的目的只有一种适当的定义:创造顾客。”如何创造顾客?为客户创造实打实的价值,客户为这些价值产生的效用付费。
互联网经济,一方面让客户第一的重要性和紧迫性都凸显到一个无以复加的地步,另一方面,也让客户的角色和价值变得多样化起来。例如,它有一个“孪生兄弟”,用户。用户是享用了价值却不付费的那群人,但又被当成资源出售给第三方,即所谓的“免费”;再比如,鉴于互联网让连接成本大幅降低,企业实现超大规模的速度越来越快。围绕规模的竞赛,在资本的推动下,让补贴与流量第一成为显学。在更为秘而不宣的层面,不乏企业通过操控和利用人性弱点来扩流量、增粘性。
何俊很早就对这些互联网思维持保留态度:“金融科技行业其实是一个长跑,不能用纯互联网的思路来对待互联网金融行业,至少暂时不行。”
2013年底,就有财经媒体对铜板街不积极参与补贴大战做出过评价,“当然,这样的结果是用户增长缓慢。这个在支付宝时就跟金融机构熟稔的男人,似乎在下一步很长远的棋。”
何俊当时也许并没有那么深谋远虑,只是坚守着为客户创造他们愿意买单的价值这个最基本的商业逻辑。
时至今天,在铜板街内部,“客户”的概念仍远远重于“用户”,“客户第一”而非“用户第一”排在企业价值观首位。何俊要求客户第一务必要落到实处:最低要求,对客户的问题及时响应、不推诿;往上走,要帮客户解决问题,对结果负责;卓越表现是“贴心懂我”,意思是,“站在客户的角度思考,为客户多考虑一步,不仅从客户提到的问题出发,而且能前瞻性地理解客户背后的诉求,从根本上解决客户问题。”
每一次征集客户和铜板街的故事,参与的“铜粉”中的大多数人都要对铜板街的客服人员大加赞扬。可以说,客服简直是铜板街赢得客户、创造口碑效应的一柄神器。一个极端的例子或许能管窥一二。一位工科背景的投资者讲述了自己的“心得”:经同事推荐得知铜板街,自己不仅做了很多案头功课,还故意找茬为难客服人员。这个客户真是一个聪明的客户。
金融消费行为难免有非理性因素。相关的例子,过去、现在都数不胜数,将来也是如此。那么,该如何对待这些非理性因素呢?不同的人有不同的选择。何俊的选择是“己所不欲,勿施于人”,用创业的“黑话”讲,如果你不想掉坑里,那也不要给人挖坑,最好能帮人躲开。
在互金行业,有不少人奔着发财的目的去购买高利息产品。“这个理念一定是错误的。”2014年底,何俊对一家媒体说,“理财是发不了财的。”
“第一,不要只追求高利息;第二,要小额分散。”何俊在多个场合讲这两句话,苦口婆心、不厌其烦,因为高收益往往伴随着高风险。
经验表明,至少对小微人群而言,何俊的建言是发自肺腑,因为他们经不起折腾。中国互联网金融协会统计分析专业委员会主任委员、中欧国际工商学院教授盛松成在最近的一篇文章中这样形容这个人群的特征:“散户投资者尽管单笔投资金额少,但其投入占其自身资产的比重往往较高,对风险较为敏感,很难承受资产净值损失的后果。”可谓一语中的。
像做硬件一样做服务
懂客户只是第一步,好的产品才能闭环,才是根本。只是,这些年里,为人热议的,多是模式、流量、场景、融资、上市、生态这些东西。
其实,没有比产品更为重要的事情了。
国内一位管理专家和任正非谈稻盛和夫的经营哲学,“里边有非常简单、非常淳朴的东西,我们中国企业家还没有抓住。他就是个制造精密陶瓷的,都能做得这么好……”任正非当头棒喝,“打住,我感到你根本不了解稻盛和夫!‘他就是个制造精密陶瓷的’,就这么轻描淡写。你知道他那个精密陶瓷是什么吗?他那个精密陶瓷叫氮化镓,会引领未来20年新材料的革命。不知道他的产品,来空说他的哲学、他的理念,‘皮之不存,毛将焉附’,这样会误导企业家。”
无独有偶。有一位稻盛和夫的“铁粉”打算关掉公司专职布道稻盛哲学,稻盛和夫却对他说:“那是我在做好产品的过程中一点一滴的体悟。你能不能先回去做您的产品?”
企业家不是非得像乔布斯那样,以产品经理自居,但脱离产品却是万万不可的。张小龙在今年1月的演讲中,提到马化腾时,大多是在讲马化腾和他聊产品的设计,比如订阅号会不会造成垃圾信息泛滥。
何俊创业之前的经历,虽以销售和BD为主,但创业以来对产品之事很是执著。第一,功能必须对准真需求;第二,与客户体验相关的性能必须不断以可感知、可量化的方式优化提升,就像手机行业升级CPU频率、屏幕清晰度、内存容量、摄像头像素一样。
2012年9月,何俊在杭州福地创业园创办铜板街时,已对“互联网存贷汇都有经历和研究”。因为智能手机已开始普及,坚信这是趋势的何俊就从手机端做起。然而,当时鲜有金融机构愿意将产品搬到手机端来卖,而客户的意识和需求也并不强。因此,铜板街App的1.0版本是个查询版。不过,客户在查询后产生了交易需求,于是,铜板街在2.0版本便上线了交易功能。虽然这个版本被媒体形容为“用户界面极其简单,只有推荐和产品两栏”,但何俊拒绝以娱乐化功能来获客、留客,因为“我看重的是中长期,铜板街是什么很重要”。
何俊认真倾听客户的反馈,同时以贴心懂我的理念去迭代产品。他常常从各种途径搜罗客户抱怨,比如,去社区看客户的发帖,然后把它们扔给相关同事,让他们研究。在何俊的驱动下,铜板街养成了接纳客户抱怨并据此改进、升级产品的习惯。迄今为止,已有1184条客户建议被采纳,促成了125次服务和功能的迭代,包括预约、自动复投、绑定多张银行卡、账单、转让等。
真需求中,有的是保健性的,有的是激励性的。前者是指,如果得不到满足,客户会不满意;得到了满足,却未必能激励更积极的行为,这就需要在激励性因素上做文章。例如,安全感就是一种保健性因素。在何俊看来,信息、数据、客户体验的安全必须放第一位,便利要往后放,因为只要极致简便、对安全没追求是非常不理性的。迄今为止,铜板街还没有发生过一起因为盗刷而损失资金的安全事件,支付交易风险识别率100%。
确定一个面向真需求的功能,认定一条精进路径,然后玩命地去优化其性能,是创新的常态,对激励性因素尤其如此。在互联网金融行业,到期回款时间的通常做法是,按协议约定即可,也即回款日24点之前到账即可。在这一点上,铜板街其实已经做得很好了。今年6月,铜板街一年一度的“铜粉节”期间,一位与铜板街结缘已近2000天的客户写道,“我亲眼目睹去年无数个P2P平台爆雷,可我却从未担心过铜板街会有爆雷的可能。这是缘自(铜板街)数年来从未有过拖欠。我反而趁别人抽出资金改换投资门庭的当口,把大部分资金都投在了铜板街,而且,还设置了最长期限。”
但是,何俊的要求远不止于此。在他看来,这个环节的“性能”是客户体验的重头戏,因为只有经过这一刻,预期收益才变成实际收益,本金也才真正落袋为安,必须让它提前提前再提前。铜板街清结算系统不断改进,绝大多数客户的回款时间逐渐提前,先是到晚上八九点,然后是18点。数据显示,在去年9~12月,92%的回款日到账时间在18点之前,62%甚至加速至16点之前。
何俊极为关注的功能还有小额分散。最开始的时候,铜板街的系统能力没那么强大。所以,“每天晚上,我都会觉得背负很大的压力入睡,每天早上醒来之后,肩上担负的是这么多客户的财产,有个信念就是不能辜负客户的信任。”为了睡得香,很在意内心舒服的何俊对提升小额分散的性能很上心。结果是,AI投顾系统的能力越来越强,AI风控系统的智能化水平越来越高。用何俊自己的话说,“假如你只有5万可投资金,过去,很可能只能买一种资产;但是,在铜板街,可以分散到几十甚至上百个资产中去,平均几百元。”不仅如此,铜板街还推出了“善财分”,让客户直接感知自己资金的分散程度,分数越高,稳健程度越高。你知我知,客户睡得香,何俊才睡得香。
选择自由与敬畏风险
2019年夏天,何俊带着高管团建。指导师让他们在一系列词语中选择自己认为最重要的东西,何俊选择了“选择的自由”。
怎么做才能享有选择的自由呢?敬畏风险。第一,不冒无谓的险;第二,未雨绸缪,做最坏的打算,向最好的方向努力;第三,善于学习,“杀不死我的,必使我更加强大”。
通俗文学过度发挥了幸存者偏见,导致人们常常以为冒险精神是企业家精神的要件之一。彼得·德鲁克在《创新与企业家精神》中就讽刺了那种把创新、创业等同于高风险、冒险的做法:“一般人对创新者的描述,一半基于流行的心理学,一半基于好莱坞的模式,使那些创新者看起来好像是超人和圆桌骑士的混合化身。其实,在现实生活中,大多数创新者都不是什么浪漫人物,他们把大部分的时间花在对流动资金的预测上,而非匆匆忙忙去冒险。……我所认识的创新者,在确定和限制风险方面都相当成功。”
七年间,何俊否决了很多看似蓝海的业务,譬如股票配资、首付贷、校园贷、PDL等等。这些业务后来都被监管叫停了,有人说铜板街的运气真不错。何俊的解释是,“我们坚守了价值观,抵御了无数诱惑。新金融要有正确的价值观,金融是门生意,有人愿意借,有人愿意贷,生意没有对错,但企业应该有价值观,服务金融的企业如果没有价值观会把一些客户推向深渊。”在2015年股市非常火热的时候,不少公司做了股票配资生意,帮客户按照1:4的比例配资,两天跌停就通过平仓来控制风险。何俊毅然否决了这个应该挺赚钱的项目,因为两天时间就可以让一个人甚至一个家庭破产,这样的事情不能做。
从另一个角度来讲,何俊也是在确定和限制风险,而且,还做得相当不错。七年间,铜板街在线服务了近400万投资客户,帮客户投资成功近2800亿,已成功兑付2700多亿,没有让客户损失一分钱,还帮他们赚取了几十亿的收益。
“能让老百姓的钱相对安全的资产才是铜板街需要的”与“铜板街不做冒险的事情”是一枚硬币的两面。虽然铜板街不是金融机构,但金融生活的赋能者,也必须懂得金融业蝴蝶效应突出——外部性强,风险特征表现为强隐蔽性、突发性和传染性——这个基本常识。对此,除了敬畏,别无它法。
自2015年6月以来,互金的非理性繁荣告一段落,铜板街求生存的弦就一直绷得很紧。因为何俊判断,“2016年、2017年,甚至是2018年上半年,我们都将在寒冬中度过。”所以,2016年的战略方针被确定为“求生存、多元化、强合作、上台阶”。2018年10月24日,在君联资本CEO CLUB第十八届年会上,何俊也直言不讳,“如果必须要定个目标或者定一个方向的话,我们就两个字,活着。”他还建议,“任何CEO在这种时候都需要对公司的财务状况时刻脱口而出。”自2015年第四季度起,铜板街即开始盈利,实现了自食其力。
真正能和时间同行的,唯有尊重所为之事的底层规律。因为敬畏风险,所以恪守正道;因为恪守正道,所以笃定踏实。坚信走得稳、走得远、走得久比走得快更重要的何俊,带领铜板街在做强技术、做强体验以赋能金融的路上不敢懈怠。虽然今天看起来还没有超级巨星的范儿,但何俊坚信,铜板街正以顽强的生命力和强大的韧性执著前行,并越活越好。
“满7岁了,幼儿园毕业。”曾在以“追求成为一家活102年的好公司”为愿景的阿里巴巴历练过八年的何俊写道,意味深长。
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