如果你经常使用外卖平台,应该能分辨出那些“擅长做外卖”的餐厅:占据首页的推荐位、打光充分的菜品特写、为周围写字楼设计的套餐组合、恰好让你多点一个菜的满减优惠、专门设计的专属餐盒……这些心思可能不是来自于餐厅老板,而是他们聘请的外卖代运营公司,这门看似细小的生意正在受到投资机构青睐。
2018年起,外卖代运营中的领先者开始密集融资。食亨在2018年获得红杉资本、高榕资本和元璟资本累计上亿元的投资,今年2月获得TPG软银中国合资基金的数千万美元的投资,目前公司的整体估值已经接近20亿元。掌单等其他代运营商也纷纷跟着踏上了融资路。
这些投资者期待的可能是“下一个宝尊”。宝尊是一家电商代运营公司,为Nike、飞利浦、苹果等运营电商旗舰店,2015年在纳斯达克上市,此外还有几家同类公司正在寻求上市。当电商成为所有零售品牌的“必做题”后,帮助它们提升表现的专业服务机构自然也能成为大公司。
外卖代运营也许是个大生意
外卖代运营所在的市场够大,中国的外卖是一个每年销售额超过4000亿元的市场;其次它的平台相对稳定,美团和饿了么基本瓜分了这个市场并维持在稳定的市场局面上。对餐厅来说,外卖不再是个被补贴吸引的新鲜尝试,而是可能占据30%客单量的新就餐模式;最后,做外卖正在变成一门技术活,平台的抽成在提高,而很多餐厅的管理方式还很原始。
线上运营、消费数据分析、产品设计、配送优化、投诉跟进……对一些已经开了分店的连锁餐厅来说,这些外卖运营的核心任务可能都不存在,或者由前台的一两个员工完成。很多餐厅经营者很懂得如何赚钱,但不知道如何把这种竞争力扩展到手机App上。
“那时我们圈子里聚会,几个70后的老板都在困惑外卖这个事。”杜少慧是一家炸鸡连锁品牌的总经理,这个品牌2007年开张,拥有80多家门店。虽然餐厅经常排队,但它在2017年开始做外卖后,每家店每个月只有300多份订单,不足竞争对手的十分之一。“一开始觉得做外卖和堂吃没区别,把菜放到网上就行了,所以就找了几个内部员工开了页面,结果发现完全不行。”
从这个角度看,外卖和电商的代运营确实提供了类似的价值,它们在帮助传统的零售店铺适应新的消费形式。根据食亨代运营提供的数据,外卖代运营进入后,一家餐厅的外卖收入会上涨20%到30%。好的店铺订单数可能有数倍增长。对于较小的品牌而言,这意味着实实在在的营业额增长。
要做到这些,外卖代运营需要提供服务团队和后台系统。赚钱方式也很简单,从每单外卖中抽成,或是直接收取服务费。现在主要的收费方式,是设置一个保底的外卖销售额,在此之上的增量阶梯式抽成(《第一财经》YiMagazine了解的比例约为5%,但不同客户会有浮动),此外再加上基础的服务费。
要通过运营提升餐厅的外卖业务,没有什么捷径,只有深入理解外卖这门生意的细节。
刘峰创办了一家叫作鱼非鱼的餐饮品牌,在上海拥有12家门店,2017年10月,它开始聘请食亨管理自己的外卖业务。
连锁餐饮品牌鱼非鱼从2017年10月起开始使用食亨外卖代运营服务
在食亨团队给他的诸多建议中,刘峰印象最深的一条,是要给外卖小哥准备茶水。“和电商一样,平台上的差评必须避免。而外卖服务的质量往往掌握在小哥手上。如果你对他们态度差一些,他们就不接你的单了,门店的覆盖范围就会缩小,餐厅的打分也会变差。”食亨用数据说服他,门店接听电话的速度、前台对外卖小哥的态度、对用户评论的回复速度,都会直接影响门店的外卖生意。
此外,外卖运营需要根据地区、时段、商圈、餐厅类型,设置专门的运营策略。比如辣味菜品和哪个饮料更适合搭配,或者在热销商圈,哪段时间需要多派人手接应外卖小哥。食亨服务过一个卤制品品牌,之前它的广告投放会在午饭和晚饭时间,但之后发现夜宵或下午茶效果更好。
对外卖代运营来说,服务一家新店的前15天至20天是比较关键的时期,行业里称为“养店”。主要工作是帮助一家餐厅建立外卖运营的体系。接下来外卖代运营公司会协助商家展开逐项的优化,比如曝光量、复购率、流失率、客单价等。
数据确实是代运营公司能给餐厅带来的最大改变。至少,餐厅能够通过一套系统可视化的把美团、饿了么、支付宝、微信、美味不用等的数据都汇总起来,而不是像过去一样手动输入Excel。“数据能发现很多我们肉眼无法发现的消费规律,这些规律过去靠我们自己经验累积。但现在数据多少能替代经验,让决策更有效。”杜少慧对《第一财经》YiMagazine说。”
对于绝大多数餐厅而言,这些数字是陌生的。外卖代运营目前最大的挑战,仍然是告诉餐厅自己是干什么的。要获得客户,首先得教育他们。
根据美团和饿了么的数据,中国的外卖平台上有超过400万个餐饮商家,但超过100家门店的品牌不足100个,拥有50家门店以上的品牌不足1000个。
剩下的数百万家,大都是中小型餐厅。它们的员工数不超过10人,除了厨师外,几个人就需要完成打烊、打扫、采购、收钱、算账,此外还要和物业、消防、工商、税务等部门打交道,应付这些,已经花光了餐厅老板所有的时间。当外卖代运营公司前来拜访时,餐厅提出的第一个需求往往是:你快点帮我解决这些外卖投诉。
即使是大型连锁品牌,对于外卖的熟悉程度也没那么高。桃源眷村在2017年与食亨合作之前,已经是一家名声在外的连锁餐饮品牌。它的困惑是,自己在外卖平台上的风评拖累了自己的形象。由于没有专门的外卖负责人,一根油条卖8元的品牌,它的外卖送到用户手里,经常油条已经软了,豆浆撒到外面。为此,食亨会建议它们采用专门的包装、重新设计外卖平台门店的套餐。
即便是大型连锁餐饮品牌,做外卖也是需要学习的事
因店而异是做好外卖运营的基本逻辑,而这也是这门生意的困难之处——难以形成规模效应。以鱼非鱼为例,食亨提供了一个5人的团队,负责它在上海12家门店的外卖运营,这个团队需要熟悉每个门店所在商圈的用户类型、对菜品的喜好,还有那个区域外卖小哥的效率。这个团队每周要与各个店开会,分析当周的数据和运营细节。
这意味着,每扩展一个类似规模的客户,就要增加相应的人工。虽然数据分析可以告诉餐厅哪些菜更受欢迎、哪个区域的哪个时段订单更多,但如何利用这些数据,制订决策,还得靠人。
除了人力成本外,外卖代运营还得担心“过河拆桥”。对于一家餐厅来说,外卖代运营效果最明显的就是最初几个月“从无到有”的阶段。一旦走上正轨,代运营能带来的增量往往有限。多数代运营都有过客户在一段时间后结束合作,或是把业务给了另一家报价更便宜的竞争对手。而客户此举带来的后果是门店的单量遭遇了快速下降。
对此代运营公司没有太多办法,他们只能强调,“过河拆桥”的客户往往面临客单量迅速下降,因为运营本身是一个长期的过程,上线和提升仅仅是运营优化的起步,想要效果持续就必须有日复一日的精细化运营去支撑和运作;而且,运营也是一个时刻体现专业和经验的细活。市场在随时间不断变化,早已不存在一招鲜吃遍天,更需要及时反应、及时修改方案,这个工作是无法被替代和随意模仿的。当然,目前代运营还不会因此损失什么,因为这个行业渗透率还不足1%,有太多客户等着它们挖掘。在外卖行业,客户的流失恐怕比电商要多得多。除了高度分散,餐饮业的另一个现状就是高淘汰率,大多数餐厅活不过1年。当然,餐厅的高死亡率往往和外卖的关系并不大。
总结一下,外卖代运营公司要面临的,是一个尚未开化、高度分散、需要大量人力,利润不高、服务难以标准化的行业。这些都是比电商更棘手的情况,行业的数字化改造,也的确是一个漫长而困难的过程。
目前,外卖代运营公司之间,还远谈不上互相竞争。即使是食亨这样几乎垄断的头部客户、拥有超千个客户的行业领先者,对整个餐饮行业仍然抱着一颗敬畏之心。而在头部之外,还有上百个更小的参与者,它们往往因为抽成无法覆盖成本,而迅速退出市场。
食亨的核心策略之一是抢占全国性的大客户,目前代运营渗透到的头部客户也几乎被食亨垄断。比如服务星巴克一家客户,就等于覆盖了2000多家门店。通过和大型连锁品牌的合作,也更容易吸引其他大品牌和长尾客户。但比起服务腰部和长尾客户,服务全国性的大客户的难度是指数增加的,目前国内具备如此专业度的代运营公司并不多。也许目前较高的客户满意度和签约率也侧面映证了食亨的专业能力和行业地位。
潜在的威胁可能还来自于行业外。“对外卖代运营行业格局产生颠覆的可能不是从行业内成长出来的,而是来自其他行业,例如做餐饮收银系统非常好的公司。”元璟资本投资副总裁郭翌评价道。外卖平台倒未必会直接抢代运营的生意,和电商一样,它们无暇顾及“细枝末节”,同时,代运营公司也不可能站队某个平台,而让餐厅损失另一个平台的订单。
一个可能的想象空间,是从餐饮拓展到其他品类。包括外卖在内的本地生活早已从单纯的餐饮拓展到了新零售,人们在外卖平台上购买的零售商品的占比已呈现高度增长的趋势。而食亨已经在这么做了,它组建了一个专门负责新零售的运营团队,水果、鲜花、医药、商超,都是它的潜在客户。它希望这部分业务未来能占到30%。
对于领先的外卖代运营公司来说,好消息是,他们服务过的大多数用户都认可了这个服务的价值,小餐厅能获得更多客流,大品牌能提升品牌价值,更关键的是,他们都比原来更懂得如何用数据管理餐厅。“外卖利润非常薄,但我们仍然觉得必须做。对我们的门店来说,很多时候是质的变化。”餐饮品牌鱼非鱼的创始人刘峰对《第一财经》YiMagazine说。
不管怎么样外卖代运营正在教育这个重要而原始的市场,它所提供的服务,以及对餐厅的数字化管理,会成为餐饮行业的标配。
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