男性占比超70%,过半数用户年龄集中在25~36岁,多为企业职员,线上再消费能力超70%,用户平均换新周期为11个月,二线城市换新消费能力最强。这是苏宁手机对以旧换新服务的使用情况等方面进行调研得出的核心用户数据。数据显示手机回收和以旧换新已被市场接受并迅速增长,这座沉寂的巨矿正随着头部玩家的入局被一点点唤醒。
手机以旧换新正是手机厂商、运营商、渠道商进入存量之争的拐点。根据苏宁手机发布的618战报,自6月1日到6月18日,以旧换新服务成为用户最受欢迎的服务,整体以旧换新订单量同比增长78%,有超过60万人参与到手机以旧换新活动中,整个618期间,通过手机以旧换新服务,平均为每位用户节省563元。
职业分析:企业人员超55% 用户多已婚
从年龄看,苏宁以旧换新用户主要集中在19~36岁,包括刚走入社会和走向职业的年轻人,以及有一定职场根基的中青年群体。这其中,19~24岁的用户占24%,这部分用户主要是学生身份,在校园中可以接触到跳蚤市场、社团义卖、旧教科书辅导书转卖等较为成熟的二手经济市场,加之学校教育大力普及循环经济,这部分来自年轻学生群体的用户培养了良好的绿色经济消费观,对二手回收行业也具有相应的知识储备,因而这一群体更容易接受和习惯使用互联网搭建的二手交易平台。
其次,25~36岁的青年群体占比过半,公司和企业的职员和管理人员占职业分布超55%,自由职业、医生、政府机关职员仅占小部分比例。这部分以旧换新用户大多有较为稳定的工作和收入基础。同时,数据还显示半数以旧换新用户已婚,作为年轻家庭主力,这部分用户不仅有家庭的责任感,需要有一定经济实力担负新兴消费品、提高生活质量,同样也面临房车购买和养家糊口的压力,因而也追求更高的性价比来平衡收支,苏宁提供的高于行业10%的回收均价正契合这部分群体精打细算的心理。苏宁以旧换新也正为这些勤勤恳恳的、努力过好日子的用户群体提供更好的服务,用实效、方便和价值最大化为用户缓解生活压力。
居住地分析:二线城市孕育换新消费主力军
苏宁对以旧换新用户居住地统计分析后显示:二线城市是主要以旧换新用户来源,占比41%,一线城市用户则占28%,三、四线城市用户分别占17%和14%,二三四线城市以旧换新消费热度超过一线城市。此外还有数据显示,三四线城市消费增速均达55%,超一线城市。二线城市用户在互联网上非常活跃,更信赖以旧换新的业务。这部分群体在购物习惯上热衷在线团购,在线团购用户人群大多偏好各种优惠便利,苏宁以旧换新在旧手机估价的基础上,还额外为用户提供新机满减优惠、品牌商补贴和苏宁金融分期免息多重补贴,优惠力度正是网购人群最关注的。
与此同时,苏宁手机还对以旧换新用户的兴趣关键词联想进行分析,数据得:居住在城市的这部分人群还喜爱在线旅游、在线音乐、观看短视频等快节奏、便利的娱乐活动。城市的生活节奏分割了用户的时间,苏宁以旧换新省去互斥优惠券和复杂的满减组合规则,简单、直接、不套路的活动规则和高额优惠能很好地俘获正在崛起的二三线城市消费群体。
消费观分析:价值最大化变现备受7成用户关注
超7成用户认为时间精力花费和回收价格同等重要,换言之,时效管理备受广大用户重视。苏宁消费电子集团通讯公司副总裁张国刚在采访中指出,用户买新机的时候更关注的是要多付出多少成本,成本不只包括旧手机的回收价、购买新机可享受的补贴,用户还在意这一过程中付出的时间和精力成本。
数据显示,用户在回收过程当中有太多的疑虑要解决,旧机的隐私清除、对价格的判断等,苏宁完善的线下店就可以赋能承载,虽然线上交易是目前互联网用户的主要消费方式,但苏宁手机数据显示,选择到店的以旧换新用户超20%,且这些用户手机价格高于选择邮寄和上门回收的用户,超过1500元。这是苏宁为用户降低花费成本的一种方式。同时还要注意到,大多数用户非常注重平台的工作效率,将旧手机邮寄至平台后,平台各项流程的透明程度将直接影响以旧换新用户的精神花费,假如用户花费了过多精力在关注平台验机过程是否安全有效,往往都会觉得最后的手机估价不符合内心预期。苏宁深入了解用户这一潜在诉求,从开始拆包到验机、再到出验机报告,都可以为用户提供全流程视频记录,中间每一步都有回馈,这种可体验性隐形中为用户降低了换新机的成本,最终实现旧手机的价值最大化变现。
苏宁手机披露的数据还指出:3年内在苏宁线上平台多次以旧换新的用户占总以旧换新人数12%,平均每人以旧换新2.5单,还有1000多名用户3年内以旧换新高达10次以上,数据表明苏宁线上线下完善的以旧换新生态链正在全社会范围内被广泛认可和依赖。作为国内3C零售巨头,苏宁通过用户画像进行精准营销、深入解决用户需求问题,用品质服务牢牢把握以旧换新的中坚消费力量来主局以旧换新这块红利市场。
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