今天的消费者对于广告及销售特征很强的传播有很强的抵触心理,看到广告就会自动竖起心理防线,甚至产生反感。娱乐内容成为品牌接近消费者,对消费者产生决策的重要介质。
今年5月,京东电脑数码借助《阿拉丁》大电影的话题热度,以耳熟能详的神灯许愿故事为战役创意的起点,打造“许愿时刻,玩所未玩,你喜欢的在这里”创意内容,吸引消费者注意力。与此同时,结合二更城市站资源铺开线上线下媒介网络,并借助年中6月京东的店庆月,配合全年促销力度最大的6.18节点引流站内,进行京东电脑数码全类目的粉丝营销。
借助“神灯许愿”故事话题度,碰撞传播火花
在信息爆炸和媒介碎片化的时代,借势趣味内容和IP热度,吸引消费者主动搜索和关注品牌的的娱乐营销打法,成为品牌突破“信息孤岛”,抢占消费心智的有效方式之一。
但对于品牌而言,营销的难点在于消费者对广告的认知能力是逐渐提升。面向见多识广的消费者,在娱乐话题和大IP的甜蜜糖衣外,今天的品牌更应该制作一个将娱乐内容和品牌产品高度整合的内容,才能帮助品牌信息真正走到消费者心中。
神灯许愿的故事是年轻人共同的童年回忆,又正值电影《阿拉丁》上映,让话题具备舆论基础,这是品牌制作内容的起点。与此同时,京东电脑数码发现,在6.18年中购物节期间,消费者出于对自己的犒劳和降价消费的心态,会“赠送”自己或他人心仪的“礼物”,这类似于神灯神灯的许愿的属性——京东帮助消费者实现心愿,Slogan里的“许愿时刻”紧扣主题。“玩所未玩”则是京东电脑数码自去年开始便主打的品牌理念,代表当下年轻人对新科技的探索和尝试;“你喜欢在这里”则寓意京东的品类齐全,消费者的心愿可以被满足。
围绕神灯许愿的故事和消费场景打造故事,京东电脑数码作为“神灯精灵”,帮助消费者在618购物节期间完成自我表达,在视频洋溢着缺失到圆满的美好中,产生好奇心。比如视频中杭州的游客姑娘在密集的人流和喧嚣中,无心欣赏身边亭台轩阁的西湖美景,许愿“我想让全世界安静下来”,紧跟神灯的光芒,让游客姑娘戴上耳机隔绝了外在的喧嚣杂音,手持拍照设备记录美景,感受旅行的美好……
6月1日,二更视频在微博发布#对着神灯许下愿望#话题,鼓励用户说出自己的年中心愿。接着紧跟预热期内容,6月6日主题视频上线,视频以奇幻、生活、温暖为调性,集中在杭州/广州/上海/成都四个城市主角,京东电脑数码则化身的神灯实现主角们的心愿。
站内奇幻H5引流,线上线下一体化传播
6月6日,主题视频联动二更视频以及四个更城市站——更北京/更广州/更杭州/更上海/更成都双微,扩大曝光并和消费者形成联结。同步上线的是京东电脑数码站内的互动H5,比起前者更多对消费者关注度的提升,H5则以参与感和趣味性联动核心合作品牌和植入商品,促进品类生意下的增长。
围绕购物节消费场景和京东电脑数码“神灯精灵”的品牌角色延伸内容,刺激销售转化。H5延续了视频的奇幻风,特别打造了618数码城市和城市愿望屋(主题视频4支城市篇剪辑版)组成。
用绚丽的画面和剧情向的转化引导帮助消费者引流京东电脑数码品类。当用户擦亮神灯,即可乘着魔毯飞往618缤纷数码城市,在寻找神灯的探索之旅中,用户可以自我发掘愿望产品和品牌,得到优惠券,获得年中福利。如果用户集齐6盏神灯也可以获得额外惊喜。
另外,此次百度输入法也与京东电脑数码达成战略合作,下载百度输入法,消费者可获取618独家优惠券,为用户带来更多福利。
据悉,618主题视频全网播放量突破千万次,二更视频微信阅读量12小时破10万+,H5七天互动人次7.1万+,收效不凡。
胖鲸洞察
此次京东电脑数码品类在618购物节期间联合二更开启的营销战役,亮点在于高度整合了娱乐内容和品牌产品提炼出核心创意,帮助消费者在娱乐话题的趣味中真正产生对产品的好奇。大促的电商平台和神灯的共性提取,从UGC表达年中心愿,发布主题视频点出京东帮助消费者完成电脑数码品类的心愿,到H5邀请消费者参与进心愿的助力过程,合理布局。H5内容引流站内之外,联动京东数码品类核心产品和店铺,提高曝光;消费者在参与互动的同时也获得了商铺的优惠券,实实在在地得到福利,也从而促进品类生意下的增长,达成商家、平台、消费者的良性循环。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
