在2017年两会,苏宁控股集团董事长张近东曾表示,一线城市创业创新的同质化正在加大创业风险,为进一步提高青年群体的创业成功率,推动创新创业向社会更深领域的渗透,真正实现遍地开花的新局面,优化资源配置,向三四线城市倾斜创业资源将是很好的破局方向。同时他也提出,可以通过政企合作,低成本地为更多创新创业企业提供包括云计算、大数据、财务和法务等方面的基础公共服务。
(图:全国人大代表张近东参加两会)
时间过去两年多,低线市场正成为新的增量市场,受到关注。近日,商务部、中消协等单位联合阿里、苏宁等重点零售企业举办双品购物节,通过倡导品牌、品质消费积极培育良好的消费生态,寻找新的消费破局点。显然,围绕低线市场升级的动力正在全面开花。
数据显示,目前中国低线市场人口占总人口比重近70%,据麦肯锡与摩根士丹利的预测未来十年内,中国私人消费市场预计增长至11.8万亿元,而66.7%的增长将来自于三四线城市。面对如此广阔的市场前景,巨头们摩拳擦掌布局。但相比于一二线成熟市场,零售在三四线及更低线市场无论是商品,服务还是基础设施方面发展滞缓。巨头创新势力也都将重点瞄准消费方式的革新方面,试图将成熟市场的模式平移向低线市场,但打法各异,那么看点何在,我们一一来看。
阿里打“补丁”
此前不久,天猫定下新目标,抢占县域市场。以“打补丁”的形式将聚划算、天天特卖、淘抢购三大营销平台打通整合,平移阿里在一二线城市的模式与策略。目前在低线市场,电商平台的渗透率还有很大的提升空间,阿里即试图通过沿用基于流量思维的电商模式切入这一市场,并根据市场特殊性进行差异化的创新,是属于业务拓展的范畴。一方面缩小低线市场与一二线城市的消费方式隔阂,另一方面以提升效率体验来推动低线市场的消费升级。
作为新零售的践行者,阿里在低线市场除了以电商思维迈进之外,其零售通业务也在大力迈进,自2017年开始,零售通宣布布局线下小店,实现互联网对线下零售业的升级。零售通是针对线下零售小店推出的一个为城市社区零售店提供订货、物流、营销、增值服务等的互联网一站式进货平台,其战略意图是通过对线下业态的补齐,来实现阿里双线并进的新零售战略,同时,解决低线市场品质供货痛点。
值得注意的是,阿里零售通的核心模式是属于B2B范畴,实际上为小店提供一条供应链和营销管理平台服务,是实现对阿里数字化能力的线下输出,其主要的商业空间仍然瞄准的是技术服务。
京东补“短板”
事实上,与一二线市场不同的是,在低线市场,线下业态有着极强的不可替代性,这自然也是京东的短板所在。从这个角度来看,京东在策略上是以补短板为主。
所以我们看到,在线上京东在沿袭拼多多的策略推出拼购业务寻求线上突破点,另一方面,其新通路战略从线下布局,供应链角度实现对自身短板的补齐。不过,京东在低线市场的线下布局采用挂牌加盟模式,其主营的业务是给低线市场的传统小店供货。除此之外,京东新通路还通过许多经销商、二批商等社会化资源为小店服务。
如此看来,京东在低线市场的重要布局方向是承担了经销商的角色,通过商品经销来扩大自身的GMV数据,实际上也是属于一门B2B的生意,当然,面对低线市场巨大的消费潜力,京东的做法也有生存的空间。
苏宁做“基建”
以线上线下融合模式发展的苏宁,也走出了独特的路劲。张近东曾表示,对于低线市场来说,不能是单纯的拓展,而是利用互联网技术与数字化重构低线市场。所以我们看到,自智慧零售大开发战略以来,苏宁通过零售云及苏宁拼购两大业态来实现张近东对低线市场的战略目标。尤其2019年的三大战略苏宁小店、零售云及苏宁拼购,都在低线市场有着极大的想象空间。
以苏宁零售云为例,其通过“供应链+门店+社交玩法”模式,对传统线下零售业态进行场景化、数字化的升级改造,在零售云业态中,苏宁将其近三十年的零售经验与创新对传统门店输出,包括苏宁易购品牌、商品、物流、售后服务、金融、零售能力等。一方面实现传统线下业态的数字化运营,同时协助传统门店共享技术创新的红利。另一方面,将苏宁智慧零售的能力与服务无缝对接到低线市场。
如定制的零售云管家产品,将店面的管理、经营分析、进货、销售、样机、毛利、坪效等进行多维度的数字化呈现,大幅提升门店的经营效率与水平。同时,通过IT系统、智慧营销、会员体系等环节实现用户的数据化管理在用户管理方面,让线下零售业态的消费者也有了明确的数据画像。
数据显示,苏宁零售云在全国已落地近5000家,覆盖了超过1500个区县和3100个乡镇。仅2018年就将超过761万件品质家电、3C类产品带到县镇和农村的消费者家中。更为关键的一个数据是,传统零售店在零售云赋能后,平均单店整体销售提升两倍以上,资金周转率提升6倍,复购率提高了100%,更是带动青年回乡创业就业数万人。
同时,苏宁拼购也在2018年开始进入低线市场用户的视野,并依托正品低价、拼基地直采、拼品牌扩容的方式,迅速打出“品质拼购”的特色,成为拼购行业杀出的一股新力量,数据显示,苏宁拼购在三四级市场客户的占比和渗透率已突破50%。
综合来看,苏宁显然已经走出了一条独特的路劲,其落地方案最完整也具可行性,并拥有独特的构建护城河的基础。当然,可以预见的是,随着阿里、苏宁及京东这些头部零售平台在低线市场的持续深耕,一个更加广阔的市场也将迎来重塑的机会,为经济增长打开新的局面。
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