现阶段,由于缺乏实质性的落地技术和创新驱动力,我国大消费领域面临严重的产品同质化问题,你死我活的零和博弈让很多企业家唏嘘不已。很多人向华语传媒咨询,我们的产品一流,为什么就是卖不出去?我们花了大钱去做营销,为什么就是没有效果?
过去的30年间,中国的整个市场环境从工厂时代过渡到市场时代,再跨越到现今的心智时代,物质世界极大丰富,人们的需求却无限离散,伴随着群体营销概念的消融,市场的竞争格局也发生了翻天覆地的改变。
华语传媒:营销套路失效+认知稀缺
市场时代奉行的是“得渠道者得天下”,在解决了产能的基础上,占据市场和渠道是王道。但随着产品和信息的“大爆炸”,这一信条逐渐式微。
在产能和产品都过剩的情况下,消费者可以选择的品类和渠道变的异常丰富,以往“漏斗式”的营销套路以及“千人一面”的营销介质失去作用,“得人心者得天下”成为心智时代的新信条。
知其然还要知其所以然,在当今的心智时代,好产品卖不动的原因是营销套路的失效,而套路失效又是因为什么呢?
除了移动互联网的普及稀释了传统营销作用之外,最主要的原因就是以90后及“Z世代”为主流的消费人群在“去中心化”后的认知稀缺。也就是说,过去规模化的营销参照点消失了,能入年轻人眼的品牌不多,能入年轻人心的品牌则更少。
认知心理学的先驱乔治米勒研究发现,人们在认知信息的过程中,通常会简单地将信息分类,然后加以命名,最后存储的是这个命名而非信息本身。比如“宝马”和“奔驰”虽然同属于豪华汽车,但在消费者心智中属于不同的品类,奔驰代表乘坐体验的极致体验,而宝马则代表驾驶乐趣。
华语传媒:万事俱备,只欠场景化东风
所以,一个品牌想要进入消费者心智,不能单纯用钱来砸。顾客的心智里,每个品类最终只能留下1—2个品牌,这就是“认知稀缺”的残酷性。那么,作为一个新品牌,该如何建立认知,成为顾客心智里被留下的品牌呢?
首先,前期工作要坐实,也就是品牌的差异化和概念化。差异化必须要落地到广告语,用一句旗帜鲜明的广告语来体现产品的差异化定位,再用具体的广告描述来体现概念化的细节。
例如,金龙鱼的定位是均衡营养,但是它用“1:1:1”的概念来表达细节;南孚电池的定位是耐用,但它用“聚能环”的概念来表达细节,而王老吉的营销文案让人们吃火锅的时候就会想起“怕上火喝王老吉”。
有了差异化的产品,也有了概念化的文案,剩下的就是有效的营销传播了。相比传统营销,网络营销在大数据的赋能下可以做到精准推送,但干扰太多,且太容易被用户屏蔽,品牌需要的是一种即精准,又能避开干扰,躲过屏蔽的一种有效触达。
于是,线下场景化营销成为当下新老品牌在广告投放中的重要一环。以电梯广告为例,从家到公司,电梯被锁定在一条固定不变的路径两端,而电梯内高频、低干扰的环境,又让品牌广告能够有效的触达受众,在潜移默化之间影响着人们的认知,占领了心智。
华语传媒董事长周柳燄认为,过去的时代是强者恒强的时代,是大鱼吃小鱼的时代。而未来,是群鱼吃大鱼的时代,众多新品牌、小品牌将迎来集中爆发期。品牌要想胜出,就一定要深入研究消费者的生活方式,挖掘敏感的消费和营销场景,并量身定制品牌传播方式,最终在消费者的心中快速建立品牌认知,从而占领心智。
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