自2015年,每日坚果开始在市面上崭露头角,此后便以迅速的态势在市场上 “开枝散叶”。与此同时,市场上每日坚果产品同质化严重。三只松鼠每日坚果后来者居上,敏锐抓住这一机遇。凭借颠覆性的产品创新和对产品极致化用户体验的追求,上线7个月,三只松鼠每日坚果跃升全网食品类目销售第一,迅速抢占品类高地,牢牢占据坚果零食行业的领先地位。
同质化竞争中 后起之秀三只松鼠独占鳌头
据天猫联合凯度消费者指数发布的《2018中国坚果消费趋势白皮书》显示,2017年坚果市场全渠道的销售额较2016年增长16.3%,其中混合坚果类(即每日坚果)的增速超过200%,每日坚果逐渐成为了休闲零食的新风尚。
相继沃隆推出了“每日坚果,百草味随之推出“90日鲜”,良品铺子则将目光对准白领群体,推出“一代佳仁”,虽然各品牌在产品定位上有所区别,但依旧难逃产品同质化严重的困境。目前的每日坚果市场中既有传统、专业的坚果企业,也有零食企业,甚至还有一些之前并不涉足坚果生产的零售企业。有数据显示,2018年每日坚果市场规模已达到50亿元左右,到2020年有望翻番达到100亿,2021年继续“野蛮生长”突破150亿元。
三只松鼠的每日坚果上线7个月,热卖超过一亿袋。据生意参谋显示,三月份最新数据,三只松鼠每日坚果跃升全网食品类目销售第一。三只松鼠的每日坚果受到了广大消费者的喜爱,成为真正的国民级每日坚果全天猫食品销售额第一的单品,超过沃隆、洽洽全店每日坚果的销售之和。这是一款在原有爆款产品“3次方”坚果基础上,推出全新升级版的每日坚果产品。取得如此瞩目的成绩,三只松鼠CEO章燎原表示,“颠覆式创新”是关键。
用可感知的质量 倒逼产业持续升级
每日坚果远不仅是产品简单升级而已,更是对产品颠覆式研发创新。三只松鼠的质量人员进行了大量调配试验,并通过对口感、观感和营养的研究,最终确定了6种坚果+3种果干的搭配,这也是每日坚果区别于市面上所有品牌混合坚果的最佳搭配。
基于对产品品质的严苛要求,首先在制作上,采用分段变温烘烤技术进行精准水分控制,把坚果的水分含量控制在1%-3%,果干的水分含量在13%-16%,充分还原坚果的嘎嘣香脆和果干的香甜原味,保证坚果酥脆和果干温润自然。其次,在包装上,三只松鼠与供应商伙伴共同尝试一种干湿分离的包装设计。在包装上使用分区锁鲜技术,采用全新的干湿分离的内袋设计,坚果和果干分开包装,可以有效防止坚果和果干相互影响,食用前扯开中缝,轻摇混合后可以获得上佳口感。
而这一创新,彻底改变了之前的生产线。此前的3次方是将坚果与果干混合,所以工人们并没有分装生产的经验,分装难度显著增加。过去8个人一组一小时可生产600袋,到现在11人一组一小时只可生产500袋,创新不断倒逼生产方式和效率的改进。新的挑战还在于对更高品质核桃仁的筛选上,每日坚果选择脱衣核桃仁,减去了有皮带来的苦涩感,以前只需要筛一筛,现在需要8个工人的手工挑选,严格控制它的大小,但这成本远高于市面上正常的核桃仁……三只松鼠与供应商的努力没有白费,把每日坚果与市面上的普通每日坚果作对比,更大更饱满的坚果,更好的口感,证明了三只松鼠苛求产品的价值所在。
上线产品短保模式 提供极致化用户体验
为了确保产品的极鲜,打造天猫食品化转型健康新标杆。之前三只松鼠的每日坚果产品从出厂到主人手中,全渠道大约需要30-40天时间,这已经是行业的领先水平。三只松鼠物流供应链中心也在为短保产品做出新的调整——为每日坚果开辟绿色收货通道,发货由专人跟进,进一步提升货物周转率,只为把更新鲜的坚果第一时间送到主人手中。“我们确保主人收到的每日坚果,距离生产日期在一个月以内,未来我们计划将时间压缩至15天。”松鼠物流供应链中心负责人表示,物流是三只松鼠消费体验的重要环节,要让主人收到的包裹更有温度。
三只松鼠为每日坚果的用户打造极致化用户体验。打开一包每日坚果,可以立刻感受到这款产品的用心之处:手上的坚果每一颗都是果粒完整、形态饱满、色泽均匀,同一种坚果的大小基本一致,散发着浓郁的果香味。“我们不仅严格控制了坚果的含水量,更追求产品的颜值,对颗粒大小、饱满度和色泽等都做了严格规范,这是对产品质量更高层次的要求。”三只松鼠质量中心负责人表示,主人拿到手上的每一粒坚果都应该是有颜值的,从视觉、触觉等多个维度带给主人难以言喻的感受,最终引爆主人的味蕾。
收到每日坚果的主人,会发现随箱还赠送了冻干柠檬片,供主人吃完坚果后泡水喝,可以清新口气、防止上火。三只松鼠随包裹赠送的开箱器、果壳袋、湿巾等贴心的体验品,曾经开创了电商服务的标杆。如今,三只松鼠再次升级体验,将为不同产品打造不同特色的“体验宝”,包括清口含片、牙签、甚至漱口水等,再一次把贴心服务提升到了新的高度,带给主人最优体验。
面对品类红利井喷,超过20家品牌大幅入局每日坚果行业,由于同质化严重,创新力以及差异化逐渐式微。如此众多的品牌谁能抢占先机?如何才能推动品类持续的高速发展?三只松鼠的成功案例已经给我们答案。只有真正以解决消费者需求的创新,解决消费痛点的产品才能引领行业的高速发展。
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