文 |张弦 品钛研究院研究员
2月下旬中小学生陆续开学,在线教育网站迎来了新一波报名高峰。如今,在线教育的课程费用越来越高,动辄上万元的课程费确实会对一些家庭的资金流动性造成一定挑战。
商家如何吸引、保留更多客户?如何促进高单价产品的销售?分期服务是重要的成交手段。
现今,大到买房,买车,小到买首饰,买包,商家基本都会为消费者提供分期支付的服务,消费者解决了资金流动性问题,商家的业绩提升也是水到渠成的事儿了。
本文试图探讨,在线教育平台的分期产品可以如何设计。
1、终极目的:提高营业额
据统计,目前在线教育平台,通过分期方式完成的营业额占总营收10%-60%不等,可见在该领域,分期付款的可实现性已是刚需。
在线教育平台引入分期支付,主要有两方面的考虑:
从业务发展角度来看,营业额=客单价*成交笔数。平台上有一部分学员有强烈的购课意愿,却又无法或不愿一次性支付上万的课程费,分期可以很大程度上解决客单价超预算的问题,以避免客户流失到其他教育平台,这样最大程度保证了本平台的成交笔数。
从同业竞争角度来看,在线教育平台竞争已日趋激烈,多为学员提供一种支付手段,也是增加同业竞争力的一种方式。
2、两种实现方式
在线教育平台提供的是课程和师资服务,但分期支付本质是一种金融服务。所以大部分在线教育平台在推出分期服务时,会选择与外部供应商一起设计分期产品,外部供应商提供的主要是辅助风控决策。
合作方式有两种,两种模式的简单总结如下:
第一种方式中(模式一)在线教育平台推出自己的分期产品,学员在平台上申请分期支付,之后的还款行为也直接与平台进行。供应商在业务流程中提供辅助风控决策,是纯技术提供商的角色。
此种模式下,借还款关系仅在平台与学员之间发生,风险最终承担者是在线教育平台。
行业的普遍认识是,这种模式下风险相对可控,原因是“用户的分期还款行为”与“平台的提供课程行为”同时进行,若客户停止还款行为,平台方也可以停止提供课程,学员就无法实现学习目的。
相较于后文将详述的模式二,模式一的另一优势在于,由于在线教育平台方通过一段时间的经营,已积累了一定规模的业务信息,所以更有可能获得低成本资金以开展分期业务,且在定价上更有话语权。
第二种方式(模式二)中,在线教育平台的分期业务完全由第三方供应商完成,平台引导有分期支付需求的用户通过供应商的服务付款,用户之后的还款行为也与供应商
发生。
这种模式下,供应商(或第三方金融机构)在初期就向平台垫付课程款项,并同时给平台的用户提供分期服务。此种模式下,教育平台可以做得很“轻”,纯提供教育服务。
3、钱,怎么算?
接下来,我们以“模式二”为例,解释一下分期业务中的利息费用是怎么被支付的。
下图所展示的是某在线教育平台向学员提供的分期支付服务。
(图片来源:某在线教育网站)
图中可以看到,这笔分期服务订单下,学员无需向供应商付利息费用。即从学员的角度看,学员相当于在一定时期内白白“占用”了这笔资金,因此,很多学员会很愿意通过这种方式支付课程费用。其中产生的息费,是由教育平台向供应商进行贴补。
关于分期付款的息费支付方式,行业中存在三种做法:1)平台方承担;2)学员承担;3)双方共同承担。目前市场上的主流做法是第一种做法,也就是上图所展现方式。
在“学员-平台-供应商”这三方关系中,学员通常不支付利息,至于在线教育平台和供应商之间的费用要如何结算,不同的商业条款会作差异化设计,这里不再详述。
值得一提的是,即便在利息需要由学员承担的情况下,推广分期支付的困难或许也不会很大。
此前有机构做过测试,结果显示学员对年化利率似乎并不敏感:一项A/B Test中,测试方让A组学员比B组学员每期多承担几十元利息费用,结果显示,这“额外的”利息并没有对B组的响应率有影响。但二者的年化利率相差了近10%。
这或许是因为,学员只对利息的绝对值有概念,对年化利率的感知较弱。
4、选好供应商
对于在线教育平台来说,分期服务供应商是其实现提高业务营收的重要伙伴。
在品钛的分期业务团队与在线教育平台接触过程中,一个明显的感受是:平台方会对供应商的过往有没有该行业的服务经验比较看中。有实战经验的供应商会对这个行业的客群特征更加熟悉,从而做出更好的辅助风控决策。
此外,大部分在线教育平台方都会考虑使用多家风控供应商,原因有二:
出于分散风险角度考虑。同时使用多家风控供应商能避免,某家供应商发生意外的风险;
出于业务量的考虑。供应商能接的资金量有限。所以平台方多与几家供应商合作,有助于在线教育平台能向更多的学员提供服务。
品钛消费分期业务负责人岳昳婕表示,合作方一直很看重品钛“能够高效地将各类金融机构带入商业合作伙伴场景”的价值,以推动多方共同参与消费金融市场。
5、结语
中国家庭传统观念中,子女的教育是头等大事,家长在为孩子报课的时候往往价格敏感度很低,甚至会觉得“便宜没好货”。对于职场人士来说,他们进行在线学习大多是为了投资自己,让自己在就业市场中更有竞争力。他们在线学习的最大成本与其说是课程费用,不如说是他们为学习付出的时间。所以他们对课程的价格也会有相对高的预算。
这可能也是为什么,在线教育成为2018年的资本寒冬中,罕见的资本扎堆的赛道。
艾媒咨询预测,2020年中国在线教育市场规模将达4330亿元,用户规模将达2.96亿人。
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