2018无疑是传统的体育大年,冬奥会、世界杯、亚运会都集中在这一年。而体育产业经过前两年的资本热捧后,逐渐回归冷静和理性。这一年体育产业依然在发展壮大,行业也出现了新的趋势,大公司或在进行新的布局和业务尝试,或在整合旗下业务内容。
苏宁体育作为体育产业的重要参与者,目前涉足了大部分体育产业领域,包括俱乐部运营、体育传媒、版权运营、体育商业、体育培训等业务。经过几年来的布局和发展,苏宁体育也在2018年完成了巨额的A轮融资,成长为体育产业的独角兽企业。
经过前两年的布局后,苏宁体育这一年一直在深耕体育业务,开始了全面整合落地的一年。在体育媒体平台上建立版权运营壁垒,俱乐部进行精细化运营,线下围绕体育打造新物种,并将顶级体育IP资源在整个集团内进行整合,逐渐释放了体育IP的商业能量。
PP体育建立版权壁垒,外部合纵连横
苏宁体育旗下的PP体育在2018年继续收割顶级体育赛事版权,先后签下了欧冠、德甲和法甲的独家版权,从而让PP体育拥有了欧洲五大联赛、欧冠、中超和亚冠的版权,成为握有最顶级足球版权的运营方。PP体育锁定了未来三到五年最顶级的最赛事版权,并依此建立了体育版权壁垒。
2018年,PP体育拥有超过40项赛事版权,进行了多达8000场比赛的直播。目前PP体育的用户数超过5000万,付费用户数也超过了500万,成为当之无愧的第一足球媒体平台。除了核心版权的壁垒,PP体育还建立了运营上的壁垒。首先在外部版权运营上PP体育进行了合纵连横,分别与优酷和咪咕达成战略合作,不仅通过合作伙伴触达更多的用户,同时还可以分摊版权成本。这无疑是版权运营上的创新,版权格局也进入到合纵连横,你中有我、我中有你的新阶段,PP体育结成的战略联盟,可以减少版权上的恶性竞争。
PP体育还深化了版权运营,对版权进行精耕细作,打造了一支专业素质过硬的运营团队。基于版权内容,不仅提供简单的内容直播服务,还提供了球迷互动、现场观赛、豪门球队的场外生活内容、体育衍生品等更丰富立体的服务体验。PP体育还打造了现象级的体育综艺节目《足球解说大会》,进行台网联动,取得了近20亿的点击量。
PP体育还与众多合作的联赛、俱乐部一起探索更深层的合作方式,例如与德甲进行青训合作等项目,希望加深与球迷之间的联系。PP体育还结合苏宁的电商属性,通过打造“燃Goal嘉年华”等活动,挖掘赛事外延的商业价值,打造线上和线下联结多种消费和体育场景。
俱乐部运营场内场外两开花
苏宁体育旗下的三家俱乐部国际米兰、江苏苏宁和苏宁女足,过去一年在竞技成绩上都取得了巨大提升。苏宁在2016年接手国际米兰后,通过引援和管理不断提升阵容实力,球队成绩稳步提升,今年获得意甲第四,时隔六年重返欧冠。本赛季国米也稳居意甲前三,欧冠遗憾止步小组赛。
球队战绩的提升也促进苏宁在球场外取得更大的成绩。随着苏宁对国米管理的深入,一直在国米负责管理的张康阳在10月成为俱乐部新任主席,让国米进入了全新时代。俱乐部年度营收取得突破,达到3.47亿欧元,品牌价值也增长了100%。国米还成立了中国办公室,让国米的青训、球迷、商务、品牌在中国全面落地。今年以来国米在商务开发上收获颇丰,在中国签下了十几家赞助商,并与四家合作伙伴推出了6款定制化产品。
回到国内赛场,江苏苏宁俱乐部过去三年在球队建设、后勤保障、俱乐部管理、青训体系建设和球迷文化建设上一直走在中超前列。今年江苏苏宁获得中超联赛第五名,成为中超防守最好、丢球最少的球队,并获得预备队联赛冠军。今年苏宁还涌现出黄紫昌这样的年青一代,入选了各级国家队。苏宁U19在国际米兰教练组入主后,获得足协杯冠军,苏宁女足则卫冕了足协杯冠军,并获得联赛亚军。
球队的稳定表现也让俱乐部在商务开发上取得突破,世界知名500强企业三星电子与苏宁签约三年,成为俱乐部顶级赞助商。无论国内还是国外,苏宁在俱乐部运营层面经过前期的布局梳理和稳扎稳打,已经逐渐进入收获期。
打通零售边界,创造线下新物种
众所周知,苏宁是精通线下业务的零售业巨头,旗下的科技、文创、物流和金融等多产业都与零售进行了打通,形成了属于自己的庞大生态体系。苏宁董事长张近东曾表示,“2018年对于苏宁体育来说,是关键的一年,苏宁在体育产业下一步的重心是IP的经营和商业变现。”
今年以来,苏宁一直在探索如何将体育与零售相结合,希望将众多体育IP资源变现,并在线下业态上进行探索,创造出智慧零售新物种。苏宁用智慧零售理念为体育零售业赋能,改造线下传统体育零售业的现状,通过线上与线下一体化发展,为用户带来智能化、无缝化的消费体验,打造属于自己的体育产业生态圈。苏宁体育在南京率先开出首家体育零售旗舰店后,又相继开出5家体育零售店,经过迭代的苏宁体育零售店未来将在全国全面落地。
而面对庞大的体育彩票市场,苏宁体育也希望用智慧零售理念来改造线下传统门店。苏宁体育在6月开出了首家体育彩票智慧门店,围绕体育、传媒和社区打造体育彩票零售新业态,希望聚合门店附近3公里范围内的球迷、彩民和其他用户,将苏宁彩票智慧门店打造成为以体育彩票销售为核心的综合性体育休闲场所。目前苏宁体育彩票智慧门店已经有三家门店,计划在2019年底门店数量达到50家。
此外,苏宁通过整合国际米兰IP资源和苏宁小店的业务,打造了国内首家全自主品牌的便利店+健身房的全新业态。苏宁小店&INTER-FIT智能健身房这样的复合业态形式,也是苏宁利用体育IP赋能线下业务的全新尝试。从体育零售店、体育彩票智慧门店到无人智能健身房,可以看出苏宁体育线下业态的全面落地,体育商业未来也存在着极大的商业空间和潜力。
苏宁体育整合产业链,释放体育IP商业价值
经过前几年的精心布局,苏宁体育在2018年完成了A轮融资,由高盛和阿里巴巴领投,恒大、云锋基金,以及多家政府系和银行系基金跟投。据媒体报道本轮融资额高达6亿美元,这让完成了体育全产业链布局的苏宁体育成为体育产业的独角兽企业。
苏宁体育不仅手握众多顶级体育IP资源,还拥有PP体育这个媒体平台,加上苏宁原本具有的线上和线下优势,这样掌握体育产业上下游的全产业链布局,是其他体育公司所不可比拟的。苏宁本身就是庞大的生态体系,也给与体育产业强大的体系支持。在苏宁的庞大生态内,体育成为苏宁生态各产业联动的战略支点和润滑剂,可以将供应链、零售、媒体服务、科技服务和IP资源整合在一起,体育开始释放出巨大的商业价值和能量。
首当其冲的是俱乐部IP,国际米兰与众多苏宁易购的合作伙伴建立起合作关系,打造众多双品牌的定制产品;苏宁俱乐部则与三星达成了合作,苏宁将和三星构建线上线下的全渠道升级。此外,还有此前提及国米IP联动了苏宁小店,打造无人智能健身房。
在苏宁体育的内部整合中,PP体育打通了与国际米兰的会员业务,PP体育利用德甲IP将开启青少年培训的业务。在俱乐部资源整合上,苏宁瞄准了青训,国际米兰的青训体系被注入到苏宁俱乐部,国米青训理念和教练团队都进入到青训梯队。同时,苏宁也利用自身的资源,将国米青训学院在全国六个城市落地。
在体育与零售主业的整合中,苏宁将体育和零售的会员进行了打通,在体系内进行更多资源的联动。线上,苏宁多个合作伙伴开始利用PP体育平台进行体育营销,并与苏宁的零售体系相结合,形成一个完整的商业闭环;线下,利用苏宁的线下优势,开始了对体育零售业的改造。
如果说2016、2017是苏宁体育的布局之年、开拓之年,那回顾2018年无疑是苏宁体育的“整合之年”。苏宁体育在资源整合上进行了诸多尝试,无论是苏宁体育内部,还是与苏宁控股集团其他各产业都进行整合联动,并取得了逐步效果,未来随着苏宁对各业务的深入运营,体育IP将会释放出更大的商业能量。
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