房地产,是支柱,是民生,是巨无霸行业,2017年房地产新房住宅市场1年销售10万亿左右,多个研究机构表明,未来中国房地产新房市场将继续高位横盘甚至继续走高。
但问题是,如此一个巨大的行业,很多房企大佬都坦言,与金融、IT、消费品、电子等众多行业相比,房地产这个行业,无论经营还是管理,都很粗放、甚至低效。
一个巨无霸行业,却没诞生1家现象级电商企业
电商,一直在优化甚至颠覆传统行业。逆向思考,电商十多年高歌猛进,其实该发展的都发展了,该颠覆的也该颠覆了。
比如阿里巴巴从服装起步,京东从3C手机和电器开始,大众点评从吃喝玩乐做起,众多行业就被一个小小APP就重构和颠覆了,体验更好,更重要的是,的确这些行业的交易效率更高了。
电商平台的威力,是巨大的!
电商的效率化、颠覆性、低成本化,让很多传统行业摆脱落后,或者迅速提升一个行业价值链、产业链的整体效率……这特别得益于早期的互联网,以及2013年移动互联网,以及互联网思维带来的划时代洗牌。也因此,中国商业思维从早期的农业思维,过去的工业思维晋级到如今的互联网思维。
但电商,也有很多漏网之鱼――10多年过去了,一个10万亿的超级新房市场,却至今没有一个现象级电商企业?
不是万科、碧桂园等大中型开发商没努力,他们尝试后都失败了;
不是互联网巨头BAT、京东甚至苏宁等综合电商没努力,如今也是食之无味,弃之可惜;
更不是房地产自身行业的垂直电商搜房、房多多、58同城、今日头条等没努力……
房地产行业就是电商领域的“铜豌豆”。
10多年过去,硬是没有出现一个房地产领域的“天猫”?
新房电商还未没形成闭环
有人说,或许是“超高单价”的品类,往往很难电商化?
比如最典型、更早的高单价电商是汽车行业。目前比地产更早起步的汽车类电商,比如京东、天猫、包括拼多多的汽车行业电商,据说都卖得很不错,但是整车在线上交易、付款还是非常稀少,毕竟再便宜一辆车也要3、5万。
谈到高单价,房地产更不用说。先不说核心一、二线城市5万/平、10万/平的高单价,就连许多三四线都1万/平了,很多消费者是倾其一生财富,才买来一套房,自然让他们在线上直接付款,几乎是天方夜谭。
总结房地产10多年的电商“先行者”玩法,无非是
端口模式的58安居客等
媒体模式的房天下、今日头条等
京东平台模式
房多多分销模式……
整体上都只是电商的一个“片段”,要么只完成了线上的信息供应,要么仅负责线下的分销,并没有将线上和线下结合打通,形成完整的闭环。
当然,开发商直接尝试电商也“走过一遭”,但结局都不太理想。
一个重要的原因是开发商自建的电商交易平台,往往万科只有万科的盘,碧桂园只有碧桂园的盘,产品丰富度,业态丰富度、区位产品丰富度落在某个城市,某个区域的可选择样本量实在太低……这就缺乏了消费者对海量商品的选择,而变成“受限”选择,不符合电商产品丰富度SKU法则,这种局部的、个体的、自嗨的电商,只能满足个体效率提升,但却很难形成全国性的、行业性的电商气候。
贝壳新房5大势能 闭环转化漏斗
贝壳新房,正走在探索房地产电商的路上,而目前贝壳的目标是立志成为消费者购买新房的第一信息和交易服务平台。同时,贝壳以用户需求出发,最大程度实现一二手联动,利用线上+线下,贝壳新房真正实现“消费者端”和“开发商端”两个转化漏斗的闭环。
贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理潘志勇
1,得客户者得天下:量大+精准+特征数据
地产下半场,得客户资源者得天下!在贝壳新房,同样强调客户资源为大,更强调走到“量大+精准+肖像”。
其一、目前贝壳在线下就已经连接全国最大的经纪人团队,而且每个经纪人手上都有50+客户。
其二、贝壳找房app是链家新开辟的平台app,成立仅仅100多天,贝壳找房月度活跃用户数已达800多万,而从年初到现在,链家网月度活跃用户数从650万上涨至700万,并且该月活用户与贝壳找房的重合度不到15%。
其三,与媒介电商、端口电商、综合电商不同的是,贝壳强调对客户特征数据的记录、总结。比如贝壳不仅仅根据客户的搜索内容、浏览内容、停留时间等去记录分析,而且基于全国最大经纪人团队的优势,将全国所有经纪人与客户带看、互动、交易最终沉淀客户精准、多维、真实的数据。目前,贝壳新房每个楼盘数据达 319 维、客户数据达 107 维等。
未来大数据时代,所有的公司都是大数据公司,而贝壳加海量客户资源,并强调“量大+精准+特征数据”的积累,未来的竞争优势将愈发强大。
2,聚合海量新盘:线上6万个新盘数据、线下计划2018年覆盖百城万店去服务
在开发商去化比较困难的时候,或者在阶段性的需要一些突破性的时候,或者在一些“难卖盘”需要渠道帮你快速掌握更多的客户,贝壳的新盘平台,海量客户,一二手联动将越来越能够提供“立竿见影”的效果。
反过来,好房源、真房源,也为贝壳房地产电商平台带来流量!
目前,贝壳新房已囊括了万科、保利、恒大、碧桂园、万达、金地、鲁能等TOP50知名品牌开发商,全国多个城市楼盘均已入驻贝壳新房。截止目前,贝壳新房已覆盖全国超 400 个城市,在线提供超 6 万个新房楼盘数据,以千人内容团队实现新房真房源、真信息,并以 VR 全景看房等全新技术工具不断优化用户在线看房选房体验。
贝壳不仅强调海量新盘的积累,强调庞大的线上流量,同时也强调线下庞大带看队伍,即庞大的经纪人和经纪人服务门店。如今,有超60%的客户在买房时,同时考虑新房和二手房,对此,贝壳新房将不断发展渠道业务,据了解,2018年年底,贝壳找房将至少赋能50 个品牌,3万家门店。
3,精准营销、高效撮合:打造“客源对客户的洞察”的核心竞争力
正如营销界一句俗语,没有卖不掉的房子,只有没找准的客户。同样,为何成交周期适度依赖线上的要比纯粹依赖线下的要快30%,核心还是客户精准,以及贝壳新房有一个基于大数据的“天眼系统”。
有了大数据的帮忙,贝壳经纪人作战效率更高,除了可以了解到客户的一些基本属性的静态数据外,还可以看到很多动态数据,例如客户足迹、到访门店、心仪社区,偏好的片区、户型等等。
对经纪人来说,这些数据可以帮助他们更好地了解这个客户,更精准地发觉客户,匹配需求,提升转化率。
4,直通车业务:线上客户与新房案场销售对接转化
能不能把综合电商那一套搬到房地产行业?这是潘志勇的思考。即希望未来贝壳能够把自己的商机、销售线索直接给到开发商案场的置业顾问,通过案场置业顾问快速转化,最终按照成交效果进行收费。事实上,直通车业务本质上是希望直接绕开经纪人和开发商合作,以使得中间成本尽量降低。
其一,直接分享后,贝壳新房怎么活?其实,这跟传统电商、综合电商更近似。综合电商一般要求品牌入住然后卖产品,卖完之后给佣金,和贝壳新房以成交效果结算的逻辑十分一致。
其二,直接分享,这可能是贝壳新房面临一个挑战,即跟各开发商的销售系统(比如明源销售系统或开发商自建的系统)对接,这样可以省去很多麻烦,包括中间的去客、最后的看客包括中间一系列的佣金。
事实上,就在最近贝壳与万科直通车业务合作时,仅仅15天万科就收获1600个商机。
5,体验升级:优化交易体验,创新VR技术
如何让楼盘信息在线上展示的效果可以无限逼近现实?
对此,通过深耕技术和大数据领域,贝壳新房打造了线上“楼书级”的楼盘字典,并通过多维度点评,展示用户对楼盘的客观评价。
首先,为提升看房效率和看房视觉体验,贝壳采用的技术就是VR看房。
与很多公司VR不同的是,贝壳找房自研的 VR 看房解决方案体验更有冲击力和效果,通过智能扫描设备及VR场景构建算法,对新房样板间进行规模化数据采集和重建。呈现出包含房屋的三维结构、尺度信息,户型、装修、内饰等丰富信息的房源VR实景,并创造性地将图像,模型,视频,音频,动效以及结构化信息组合,设计出VR看房、VR讲房、VR带看等全新的线上交互方式。对于购房者来说,VR能带来足不出户,就看清样板间并完成购房咨询服务的体验。
其次,贝壳新房聚合起数量众多的新房信息,楼盘数量多、种类全。辅以智能找房、地图找房等便捷的线上工具。消费者甚至可以在几分钟内圈定出一批意向楼盘。
小结
一个值得深思的问题是,电商行业发展10多年,为何能够对传统行业实现革命性颠覆,一个重要原因就是电商的变革创新,的确提升了一个行业供应链的效率和消费体验。
今天房地产电商平台的价值――同样源自于对平台用户的价值和赋能,对买卖双方的价值,共赢和智慧服务,这才是一个好平台的初心和出发点。而这,也将是贝壳新房持续创新的初心。
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