随着优酷、咪咕和爱奇艺相继入局体育版权,加上此前体育版权双雄苏宁和腾讯,体育版权市场格局在2018年发生了改变,体育版权像视频网站行业一样迈进了巨头时代。显然,中小玩家受限于承压能力和变现能力,无法再入局,而高昂的版权费用让体育视频行业不得不走向巨头化。
在高昂的成本压力下,巨头对于成本压力的承受能力无疑更强,同时也因为拥有超长的产业链布局,让巨头的分摊成本和商业变现能力更强。早早布局体育的苏宁,拥有多产业布局的优势,也可以让背后的整个生态来分摊成本压力,最终通过叠加不同的商业模式来实现综合性盈利。
体育版权已成五强争霸格局
体育赛事版权价格近几年呈现井喷之势,腾讯与NBA签下5年5亿美元的大合同,以及中超5年80亿的天价版权合同都是版权价格高昂的标志性事件。不过随着资本的退潮以及乐视的倒下,头部体育版权格局慢慢趋于稳定,形成了苏宁——足球、腾讯——篮球的两大体育版权阵营。
尽管目前中国的体育版权格局趋于稳定,但实际上顶级的赛事版权价格并没有回落。从最头部和最商业化的两大联赛NBA与英超版权来看,下赛季开始苏宁将为英超三年版权支付7.21亿美元,而腾讯与NBA的五年合同将于2020年到期,无疑又会引起一番血雨腥风的版权争夺战。
超高的版权价格极大地提高了行业门槛,中小玩家很难再参与到体育版权运营中。这主要因为版权成本增长过快,让体育版权这门生意越来越难做。在高昂的版权成本面前,依靠会员付费和广告收入很难覆盖如此高昂的版权费用,中小玩家不可能承受3-5年周期内的持续性亏损。这让体育版权行业走向了巨头时代,就像曾经的视频网站一样,最终头部只剩下背靠BAT三巨头的优酷、腾讯和爱奇艺。
(图:阿里和苏宁达成战略合作)
而国内各大商业巨头对体育版权也窥觑已久,优酷和咪咕两家借转播俄罗斯世界杯之机,进入体育版权领域,随后通过与苏宁达成战略合作,曲线进入足球版权领域,还纷纷签下了CBA的新赛季版权。在巨头纷纷抢滩体育版权后,爱奇艺也不甘人后,通过与新英体育达成合作,成立爱奇艺体育进军体育领域。
这让今年的体育版权市场发生了变化,由苏宁和腾讯两家稳固的竞争格局,变成了PP体育、腾讯体育、优酷、咪咕和爱奇艺体育五霸争雄的局面,而他们背后分别站着苏宁、腾讯、阿里、中国移动和百度五个巨头玩家。
为什么只有巨头玩得起体育版权?
无论国内还是国外市场,体育版权一直是商业巨头最为重视的领域之一,这得益于体育赛事的影响力形成巨大的流量入口,可以聚集庞大的用户群,同时赛事的稀缺性和长期性可以让用户保持高粘性。所以不论是亚马逊、推特与脸书这样的电商、社媒巨头,还是各国电信运营商,纷纷入局体育版权领域,都是看中了体育版权背后巨大的商业空间。
因为高额的版权费用,以往广告和付费会员这样传统的商业模式,短期内很难获得盈亏平衡甚至是盈利,这对运营方的商业变现能力提出了极大考验。苏宁体育副总裁米昕也坦言,只依靠版权转播和服务,短期内形成盈利的可能性比较低,“因为体育是一个长线产业,从经营和变现角度也是一个长业务。”
(图:PP体育力推付费会员)
通过公开的财务报告可以看出视频行业的亏损仍然是常态,以优酷为主的阿里大文娱单季亏损高达48亿,优酷拿下世界杯版权就耗资16亿,而百度旗下的爱奇艺三季度也亏损了31亿。尽管面临着亏损压力,但巨头对于体育版权的投入热情不减。这不仅因为从长期业务运营的角度看,付费业务即将出现拐点,如美国视频网站Netflix就实现了盈利。
巨头对于体育版权的布局,更多是从战略卡位、流量入口、付费会员等多角度考虑,体育这个单一业务的盈亏并不是这些巨头最为看重的,最终主业的盈利状况才是巨头的核心诉求。这样的外部环境和商业背景下,也只有巨头可以很好的运营体育版权,特别是像亚马逊、阿里和苏宁这样的零售电商巨头。
这不仅因为巨头对于成本压力的承受能力更强,更因为超长的产业链布局,让巨头的分摊成本和商业变现能力变得更强。例如,腾讯利用全公司的渠道资源分发NBA版权,阿里则用整个生态玩法来助攻优酷的世界杯版权运营,中国移动和百度也有足够的产业链纵深可以利用。
苏宁要靠叠加商业模式实现综合性盈利
苏宁作为入场的大玩家,不仅拥有最核心足球版权,集团还布局了易购、物流、金融、科技、置业、文创等多产业。苏宁希望联动旗下各产业来做精细化运营,与体育版权产生协同效应,特别是利用零售业务上的优势,不断打通体育和零售的边界。
米昕认为苏宁的多产业布局以及体育产业的特性,让苏宁体育拥有足够多的变现和运营空间,“体育产业链特别长,商业空间也大,苏宁会在线上朝更广的角度、线下向产业链更深处拓展,让体育的能量一点点释放出来。”
(图:PP体育首页众多苏宁易购导流入口)
苏宁在体育版权运营中也尝试了多种形式的流量导入,通过打通流量入口、品牌方、电商三方平台助力零售业务,同时苏宁还打通了体育和零售两个会员体系,希望利用会员背后的用户数据最终为智慧零售服务。不仅如此,苏宁还用智慧零售为体育赋能,在线下零售业态上进行创新,落地多家体育零售店。
从线上到线下,苏宁无缝搭建起了体育与零售的消费场景和营销场景。米昕在谈到苏宁体育的盈利模式时表示,苏宁是一家零售企业,苏宁对于体育的布局还是会回归零售业务,最终形成商业闭环,“体育可以作为将苏宁各产业的粘合剂,通过商业模式的叠加,让体育在整个集团体系内消化成本、增加收入,最终实现综合性盈利。”
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
