在历经“高保真”、“便携”、“蓝牙运动”等概念之后,“降噪”成了耳机消费的下一个主题。各大音响品牌都在忙着推出自家的降噪产品,来抢占“降噪”这个新兴耳机消费市场。一个很有意思的现象是,针对于降噪市场的争夺,各家耳机品牌都不约而同地采取了更加社会化的营销策略,传统的社会化营销重度患者Beats自然不必说,就连BOSE,Sony,Philips这样的传统品牌都开始在朋友圈中投了广告。而近期漫步者发布了一部走心视频《就享安静》,让笔者从中看到了些许不一样的传播风景。
被重新定义的“噪音”
在视频中,漫步者打造了一套更加切中消费者感性需求的传播策略——在这个充满焦灼的社会上,安静是人们内心最迫切的需求。降噪产品,并不是单纯地为使用者带来物理层面上的安静,而是让使用者从纷繁复杂的世界中短暂脱离,回归最安静的自我,重拾继续前行勇气的一个仪式。而这个仪式在漫步者降噪产品的呈现下显得异常简单,仅仅需要开启耳机上的降噪按钮,这个世界,和使用者的心就都清净了。
这个视频在网友群体中激起了很大的反响,不同年龄段的网友都对视频中展现出来的“社会焦虑”感同身受。而视频中仅仅就是把不同年龄的社会焦虑这种群体情绪讲出来而已吗?实际上,笔者认为品牌更想表达的是“噪音”这个词的概念。
在视频中,漫步者把“噪音”赋予了与消费者的价值关联。“噪音”并不是单纯的让杂音,它是一种阻挡人们继续前行,找到心中期望结果的障碍。打造这种价值关联,让“噪音”变成了漫步者和消费者对话的平台,视频中对于噪音的感性包装也在消费者的认知层面产生新鲜感和认同感。最后,也是最关键的,这种价值关联让“噪音”、“降噪”和“漫步者”形成了强关联,为消费者未来受到噪音困扰的时候能够第一时间想到漫步者埋下了种子。毕竟,比起漫步者品牌和降噪技术,噪音这种消费者每天都能接触到的场景,才是最能切入消费者内心的传播破局点。
从物理技术层面,降噪是将非主动收听的音量降低的技术。如何让消费者接受降噪概念是任何一家打算在降噪市场上拼一拼的品牌都需要面对的问题。笔者认为,降噪技术本身,并不能算是一个在传播上足够性感的概念,它太专业,太冷冰冰。如果单纯地去讲降噪效果,又无法撇去“自卖自夸”之嫌。在这样的前提下,漫步者的做法可以说非常值得行业借鉴了——比起枯燥而无效的消费者教育,漫步者的做法,借由焦虑这种社会化情绪直接击中了消费者的心。
降噪开关里的更多品牌机会
从最初的多媒体音箱,到今天的降噪耳机,在每一次行业风向发生改变的时候,漫步者都能成功抓住变革的上升气流,凭借的是敏锐的商业嗅觉和强大的品牌执行力。在与香港航空的品牌联合中,漫步者的降噪耳机飞上的万米高空,让人们发现了原来静谧之旅只需要开启耳机上的ANC开关这么简单。在《就享安静中》,人们意识到自我与真我之间的距离,也只隔了耳机上小小的ANC开关……不论是现实环境还是视频作品,漫步者的降噪感念正在以一种更加简明有效的方式,越来越频繁,越来越普遍低出现在消费者的生活当中。“开启降噪,就享安静”这种与消费者在潜意识中的对话,一定会成为未来漫步者庞大的降噪产品体系被消费者们广泛认可的开端。
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