阿里收购优酷、亚马逊进军版权市场、苏宁力推PP体育,电商巨头们近几年将目光聚集在最吸引流量的视频网站。一时之间电商和视频成了最佳拍档,在为主营业务电商导流的大背景下,是电商巨头们希望控制流量入口,进而构建完整消费闭环的意图。
视频行业经过多次洗牌后,仍然面临着巨大的版权成本压力,商业模式上也以广告营销和付费会员两大业务收入为主。从目前视频网站的收入模式看,优爱腾三家都面临迟迟无法盈利的状况,亏损在一定程度上也拖累了身后的BAT三家。虽然面临种种难题,但商业巨头们仍然将视频业务放在重要的战略位置,无疑是看到了视频背后更多地可能性。
(图:PP体育首页多个苏宁易购业务广告)
这样的商业模式下,视频行业面临的困境是要通过不断增加版权投入来吸引用户,但付费用户数和广告收入一直追赶不上巨额投入。目前外界认为视频网站离盈利拐点已经不远,视频广告的市场份额已经超过了卫视市场和门户网站,成为品牌方重点选择的投放渠道。因为视频网站的广告形式更受用户和品牌方认可,互动广告和植入广告的接受度也颇高。
不过这样的广告模式也遇到了问题,用户更容易接受品牌广告,但却没有形成“实际购买”。苏宁体育传媒事业部常务副总裁曾钢在谈到品牌方诉求时说,“品牌主希望可以品销合一,品牌阵地和消费阵地直接关联,融为一体。”
显然电商、广告、视频几方拥有天然的契合度,用户在平台上观看视频广告产生购买需求,而电商平台将广告转化为“实际购买”的比例更高。苏宁作为电商行业的巨头之一,希望更无缝地为用户提供产品和服务,视频平台有助于粉丝转化为潜在消费者。“苏宁有先天优势,可以直接关联零售场景,让流量、产品和品牌形成更加完整的全链路。”曾刚说。
苏宁希望利用旗下PP体育来构建一个完整的消费闭环,依靠赛事版权聚集用户,用户通过广告直接转化为购买。苏宁展现了极强的整合营销能力,目前已经打通了PP体育和苏宁易购的会员体系,将在会员权益上做更多叠加整合。此外,与苏宁有多年合作关系的品牌方在苏宁的牵线下,开始在PP体育上投放广告,然后促成用户在苏宁易购上进行消费。
(图:苏宁合作伙伴赞助赛事直播)
目前苏宁体育在广告营销的手段上不仅有传统电视化的广告移植,也有一些创新的营销方式,其中创意浮层、境外画、支持指数、互动浮层成为直播内容的新武器,在不影响用户观看赛事内容的前提下,力图“自然融入,独特展现”。未来苏宁将进行更为大胆的互联网化的营销尝试和玩法,给用户带来更多新鲜和有趣的体验。
在围绕体育IP构建完整消费闭环的背后,是苏宁要打造“场景互联”的决心。苏宁认为未来是场景互联的时代,需求即场景、产品即场景、内容即场景、服务即场景,每一个场景都关乎用户体验。苏宁希望用场景互联可以为体育产业赋能,因为体育赛事是“场景互联”的天然载体,不仅因为赛事本身的商业价值,更有体育用户的价值。体育IP的消费闭环中具备流量场景、消费场景、营销场景三大场景,将这些场景无缝打通,将会是零售业的下一个爆点。
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