首倡智慧零售的苏宁,从去年起就开始进行大规模的线下扩张。不仅在竞争激烈的一、二线成熟市场不遗余力,在三四线县镇市场也大有作为。如今,这些付出得到了丰厚的回报,在双十一还未到来之前,苏宁近4400家县镇门店获得了同比销售翻番的好成绩。
作为领头羊的苏宁在零售界具有独特的样本意义,它在此领域的成功经验也非常值得分析。笔者认为,苏宁县镇级市场的成功营销不外乎这三个层次:
首先,是敢想敢干释放市场需求。中国共有县级行政区划单位2856个,乡镇级行政区划单位41658个。随着城市化进程的加快,不仅仅一、二线大城市的人口聚集效应显著,县镇两级的发展也是飞速的,很多省份甚至出现了镇级市。
其中,新进人口的买房、装修、日用等等,其背后蕴含的需求是惊人的。但传统业态,包括纯电商,面对这个级别的市场,却面临着出口不畅、物流成本高等系列问题。
所以,只凭着纯电商的力量,是无法撬动这个市场的,但是苏宁不同,苏宁一直以来践行的就是双线发展,再配合智慧零售大开发战略,将包括零售云苏宁易购精选店(1500家)、苏宁易购直营店(近2500家)、苏宁大润发店(400店)铺展开来,用苏宁的规模效应走通物流全谱系。
其次,是懂得悉心下沉,摸准市场需求。三、四线县镇市场与一、二线成熟市场的运行规律并不完全相同,用接地气的、使当地消费者乐于接受的方式传播非常重要。
抓住当地消费者对小家电、手机、厨房电器升级换代的痛点,定向推出优惠。并同时推出“30天保价”的举措,解决消费者的后顾之忧。在举办丰富多彩的现场活动之余,将宣传标语刷遍大街小巷,甚至某些门店在“好货嘉年华”活动中推出重阳敬老公益活动,在部分程度上都帮助苏宁刷了不少好感度。
这些活动虽然在一、二线大市场里看起来朴实无华,却切切实实拉近了苏宁和当地消费者的关系,树立了苏宁品牌的建立。
最后也是最重要的,就是培育市场、确立品牌。
虽然中国的城镇化如火如荼,但广大的县镇级市场的品牌覆盖并不全面。前面提到的一些原因,也部分解释了当下县镇市场品牌产品渗透成本高,导致很多山寨货、小作坊充斥其间的现象。“没见过真东西,也就不知道什么是真的”,这句出自消费者的话真切反映了某种现实。
苏宁用O2O渠道优势直接打通三、四线市场,不但释放了市场需求,还在满足消费者购物需求的同时,进行了品牌教育。通过消费来升级消费观念和消费视野,用物美价廉使消费者真正感受到品牌商品的实惠。
苏宁推出的“双十一提前抢”活动,正像农业生产里的“固氮植物”一样,它们在生长过程中不但会从土地中吸取营养,还会将空气中的氮肥返充进土壤之中,生长一季就是一次增加土壤肥力的过程。
随着中国城镇化进程的进一步前行,三、四级市场的万亿级体量将是任何玩家都不可忽视的,然而苏宁的步伐已经遥遥领先。有远见的市场开拓者必将获得应有的回报,即将到来的双十一销售旺季里,可以预见苏宁县镇店将会取得更好的成绩。
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