洁面仪、蒸脸仪、脱毛器、面膜仪、瘦脸仪……这些开始出现在女生化妆台上的智能化的美容小硬件被统称为“美容仪”。除了价格昂贵的共同特点之外,还有它们背后的公司在消费者之间传达的信息:不管是洗脸还是化妆,仅仅靠手是不够的。
青桐资本在服务美容硬件类客户时,研究发现美容仪的流行并不能简单用“消费升级”来解释。如果只是消费升级,买更贵的化妆品就够了。而这些名称各异、功能细分的美容仪抓住了女性爱美和对“初老”的恐惧心理,并许诺只要消费者每天用上几分钟,长期坚持就会变美。
这些昂贵的美肤新宠,究竟真的可以用科技让女性更美丽,还是仅仅在卖“科技美肤”的概念?
为了让爱美更专业,青桐资本一方面从行业视角洞察美容仪的业态和独特价值,同时还将邀请国内高端美容仪创始人——美丽策CEO张延华做客10月25日青桐圆桌派No.4,面对面分享《科技美肤 挖掘“颜值经济市场新蓝海”》。从精炼的第三方理论视角,到具象的行业对谈,我们希望给到大家对美容仪市场的多角度思辨。
一、美容仪的前世今生
美容仪的概念已经出现了30多年。早在1980年代,松下在日本市场推出了蒸脸仪,2011年左右美容仪有了兴起的迹象 ,2013年瑞典品牌Foreo和科莱丽正式进入中国市场。2015年,以日本品牌雅萌(YA-MAN)、ReFa为代表的微电流、射频类按摩仪开始流行。国内美容仪品牌也在这一时期逐渐萌芽。
美容仪这几年的火热现象与医疗美容市场规模的快速增长密不可分。研究机构的数据显示,全球美容及个人护理用品市场预计将从2016年的4237亿美元增长至2024年的7500亿美元,被称为继房产、 汽车、 电子通讯、 旅游之后第五大消费热点。
美容院项目高额的服务费用将大部分女性拦在了门外,美容仪这种美容小家电将大型设备小化、便捷化以及智能化,使女性可以少花钱但享受美容院级别的待遇,美容仪因此也成了现代女性的美容新宠。2017年,美容仪在天猫国际的成交金额比2016年翻了三番。
二、“面子工程”的科技化进程
美容仪按照功能可以分为洁面仪、清洁仪、瘦脸仪、蒸脸仪、面膜仪、按摩仪······这些家用美容仪光听名称已经让人眼花缭乱,其中运用的技术原理更是五花八门,为了让大家对美容仪背后的技术原理有一个形象的了解,青桐资本梳理了目前市面上美容仪比较常用的一些技术,以及这些技术的主要功效。
在这些技术中,LED技术含量最低,这种美容仪的价格和利润也最低,市场竞争最激烈。射频、激光等依靠光线进行美容,技术复杂度更进一层。技术含量最高的是微电流、离子导入和超声波技术,这三个技术的美容仪对技术要求高,当然利润和价格也就更高。
根据技术原理不同,美容仪的定价也参差不齐。以500元、1500元的价格点来划分高中低端市场的话,市场已经有众多的玩家,市场格局也呈现如下形态:
中高端市场的竞争性相较低端市场小很多,高端市场上国际品牌很多,但国内还没有领导性的品牌诞生,这也让一部分国产品牌瞄准了这个机会。
定位国产高端品牌的智能美容品牌美丽策的创始人张延华,在此前的分享中也说过,结合目前的技术条件和市场空间来看,中国是完全有可能走出一个美容仪领域的大品牌。
三、青春的诱惑
1、“初老”恐惧下的经济效应
自从“初老”这个概念被造出来,就成了许多女性个人护理产品的营销热词。对“初老”的恐惧也让80、90后成了美容仪的主要用户,这背后是年轻女性对衰老的焦虑。
随着80、90后陆续迈入职场中高层,生长在财富快速增长的时代的她们更舍得花钱。此外,“数码原住民”这个特点也让她们成为美容仪市场上数字营销的精准客户。
2、变美的秘籍要分享
美容仪的概念已经诞生很久,社交网络真正让它成为了一个需求。随着一批社交媒体的建立和繁盛,美容仪也开始出现在更多人的视野中。2010年之后,Instagram 和微信相继诞生,微博也进入鼎盛时期。两年后,美妆分享的社区+电商小红书也出现了。
社交媒体和电商的发展,美容仪遇到了自己的黄金时代,这个品类本身的属性就适合电商销售和社交网络传播。
3、昂贵的消费者教育成本
美容仪的推广成本和消费者教育成本比口红等普通化妆品更高。女性消费者对美容仪的功效、安全性以及接近医学美容的技术等问题需要更长的时间去了解、比较,购买决策耗时也更长。
美容仪背后的声波、LED 光照、射频、微电流等技术,还有真皮层表皮层这些被抛出的概念,消费者并不容易理解,这些与美容的关联性也不大。要成功的进行消费者教育,单纯靠广告和明星IP并不能解决。
社交媒体的线上测评、推荐等功能也一定程度上解决了这个问题,让一部分消费者略过了线下试验点体验这个环节。线上渠道给美容仪品类贡献了大部分的销售额。
四、国产的机会
国外的美容仪市场已涌现出了诸多知名品牌,即便价格高昂,依然是跨境消费中的香饽饽,反观国内,品牌却似乎没有跟上消费者的脚步,中国在家用美容仪领域依旧处于起步阶段。
在国内品牌尚未崛起的情况下,美容仪市场的竞争主要来自于欧美、日产等品牌。青桐资本在进行美容仪赛道分析时发现,国内这个万亿级规模的市场仍属于创业蓝海,消费升级和技术创新的结合是这个市场未来的机会方向。
目前的消费升级已经从消耗品、炫耀性商品过渡到耐用品的消费升级。“对自己好一点”已经延伸到了家庭护理和个人护理中。创新技术的进入,也对护肤保养市场进行了颠覆和革新,美容硬件产品的核心科学技术和移动客户端的新玩法,让美容仪市场存在着巨大的成长空间。
美容仪这个新品类在进入市场的初期价格就在千元左右,消费者对价格的敏感度不高,未来随着消费升级,低端市场的客户会更多进入中高端市场,市场规模会进一步扩大。在把握好品牌知名度这个关键指标的前提下,若能成功解决消费者教育和首次获客的难题,美容仪这个品类“用户粘性强”的特性,也会让一些国产品牌圈住一批自己的粉丝。
青桐资本成立于2014年3月,是由业内资深的投行人士和成功的创业家共同发起组建的新型互联网投行。截至目前,青桐资本已经成功帮助金融科技、教育、文娱、消费升级、医疗健康、企业服务、人工智能、汽车物流等领域的近百家企业成功融资。未来,青桐资本将持续助力新兴企业对接资本市场,提供高效的股权融资、企业并购、投资顾问等全方位金融服务。
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