不知道你有没有感觉到这样的变化,现在微信运动里,步数破万已经不足为奇,甚至排在百名开外,每天总有那个几个好几万步的“妖人”占据排行榜首;周末的朋友圈里,各路跑神晒出不同款式的马拉松奖牌,跑个5km、10km成了都市人的必修课。这一切都表明,跑步这项运动经过四五年的培育与发展,已经进入到了真正的全民运动阶段。
今年1月份,中国田径协会发布了《2017年中国马拉松大数据分析报告》,报告中显示,2017年国内共举行大小赛事1102场,参与人次超过498万,比前一年增长了77.9%,由此可见,跑步已经成为一项普及度很高的大众体育运动。同时,我们也看到,美国去年全国共有30400场跑步赛事,参与人次达到1695万人次。以中美人口基数差异相比较,中国的跑步市场还有巨大的潜力,短期时间内,跑步人口有足够翻几番的可能。
早在2014年,国务院就发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,简称为“国发46号文件”,明确指出“将全民健身上升为国家战略”。现在可以清晰地看出,到2020年体育产业市场规模将达到3万亿元,到2025年体育产业市场规模将达到5万亿元。这样庞大的市场里,应该出现几家“独角兽”企业,体育领域的BAT。
如同“罗马城不是一日建成的”一样,独角兽也不是一日养成的,一定是最能洞察市场,了解客户需求与痛点,并且能够提出为大众所接受的解决方案。想一想BAT成功的路径,基本就是这样,而这其中,以用户为中心,做出好产品,是一切的基础。
对于日益增加的大众跑者,他们的需求是什么?他们是如何跑步的?他们又如何看待跑步这项运动呢?我们还是从之前说的那一份大数据报告中来找答案。2017年虽然各项比赛的参与人次达到了498万人次,但能够跑完全马和半马的人次总和只有72万,这就是说,跑步的人当中,只有不到15%的人能跑马,而其余的85%则是我们常说的普通大众跑者。由此可见,马拉松终究是一项挑战极限的运动,对于业余跑者来说,能够如此自律地进行长期专业训练以保持比赛状态,是一件非常困难的事情。
对于业余跑者而言,每个人跑步的初衷都不尽相同,但目的基本一致,即拥有健康的身体。而跑步其实是一项很枯燥的事情,普通人通常不会像专业运动员那样自律,训练的规律性很难保证,想要保持这样一种孤独无趣的爱好,必须要给自己一个有意思的理由先。
现在人们最离不开的是什么?手机;手机里最受欢迎的应用是什么?微信、游戏,这两者代表的是社交和娱乐属性,通俗地讲就是“能和别人一起玩”。跑步这项枯燥的运动能否与社交和娱乐相结合呢?过去这个答案是否定的,但现在可以了。一款名叫圈地的APP正在风靡跑步圈,它的最大的特点是把跑步游戏化,通过跑步路线来圈定自己的领地,并在其中实现社交、互动、晋级等功能,突破了传统“手游”的既定模式,从而开创了“体游”概念。与Pokeman Go简单的寻宝游戏不同,圈地是通过自己的汗水,一步一步圈定自己的地界,这样得来的成果一定会倍加珍惜,而要维持并且更好地经营下去,则需要更多更久的奔跑。通过用户的这种心理,建立起强大的使用粘性,越玩越爱玩,而且根本停不下来。
为什么圈地具有如此强大的用户粘性呢?我们首先来看一看它的目标用户,即前边我们说的,以85%没有跑过马拉松的大众跑者为主,想要健身,但经常坚持不下来,需要在刺激和引导下才能持续跑步。圈地恰恰针对这部分用户的痛点,以娱乐的方式让用户跑起来。跑步完成后能够有属于自己的领地,这样的荣誉感不是在朋友圈晒晒跑步路线能够相比的。而要使自己的领地扩大,并且持续经营,就必须再出去跑步,由此带动了用户的长期持续运动。加上引入等级、道具等游戏元素,用户玩着玩着就跑了起来。
在这个基础之上,圈地建立起一个价值度极高的社交圈,引入品牌、商户、旅游景点、硬件设备、大数据分析等端口,形成完整休闲运动生态链条,创建了全新的“O2O2O”的商业模式,即从线下参与到线上互动,再回到线下交易。在这当中,体育营销、AR形式呈现、真人养成游戏等,都有充分体现。随着进一步深入,圈地未来极可能成为一个巨大的独立IP,基于此的影视、动漫、文化周边产品都可期待。
目前市场上的跑步APP众多,但同质化非常严重,主要是在强调运动的专业性和数据化,而忽略了大众参与所必须的娱乐性与社交属性需求。可以说这些跑步APP都已经处于红海之中,而圈地这样不走寻常路的跑步APP则是蓝海中值得重点关注的对象。
分众传媒CEO江南春认为,一家初创公司想要成为独角兽企业,以下几个特质是必须具备的:1.开创了新的品类和特性;2.抓住了特定的时间窗口;3.在时间窗口采取了饱和式攻击;4.在消费者心中占据了独特的心智优势,比如滴滴等于专车,神州等于租车;5.在主流人群中形成品牌引爆。在这五点中,圈地已经具备了最为重要的前两点,即产品本身的定位与呈现给用户的时间点都刚刚好,天时和地利已经占据。下边需要做的就是更加极致的用户体验,如何经营用户,让更多人通过圈地爱上跑步运动,这就是所谓的“人合”。由此可见,圈地已经在向独角兽公司前进的路上。目前,体育文化产业为主营业务的上市公司并不是很多,但可以预见,未来三到五年中,会有更多的创业公司经历ABCD轮,走向A股、港股、纳斯达克。
2018年,一定会有更多人参与到跑步运动之中,这个产业将迎来井喷式的爆发与增长。在资本层面,一场“圈地运动”将全面展开,对于投资人来说,是时候养几只独角兽了。
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