在李述昊看来,效果广告不应该只停留在 CPA、CPI 的概念上,这类广告一样会有假量。出海企业的 KPI,如 DAU、订单、充值,在钛动科技都能作为广告主的结算标准;钛动科技不仅提供广告推广服务,更是一家基于商业智能(Business Intelligence)的企业服务公司。
钛动科技 CEO 李述昊接受白鲸出海专访
6 月 7 日的互联网出海流量对接会上,1500 多名到访的行业参会者背后是出海的风口及在海外市场获客的需求及挑战。出海企业在推广上的迷茫和手握流量需要变现的开发者的焦灼,之间是广告投放行业的信息差和效率低下,甚至夹杂着广告作弊及个别案例导致的甲乙双方间商业信任的下降。
2018 中国互联网出海流量对接会现场
“整个企业大概在市场上的费用支出,70% 都砸在了流量上。”钛动科技创始人兼 CEO,做过甲方、曾负责阿里巴巴移动端产品国际推广和变现业务的李述昊告诉白鲸出海。
但广告行业自进入互联网时代,从广告网络到广告平台、再到 RTB,类型方面从程序化广告到效果类广告,高速的迭代演变依然无法解决上述问题。
面对各种问题的盘根错节,李述昊选择了一个切入口,完全按照效果来结算,以他的话来讲,这里的效果不能仅仅只是点击、下载、安装。
“在以平台为主的出海期,找到对的人群还要有对的用户行为,效果广告计费标准是出海企业的 KPI。”
李述昊打趣道:“每次我去和广告主交流,都会和广告主说,我来跟你重新聊聊什么是效果。”在他看来,现在的一些效果广告计费标准,例如 CPA、CPI 对于出海企业来说远远不够。
“CPA、CPI 这些不叫效果,一样有假量。工具出海的风口过去了,现在是平台出海,比如内容和电商平台出海。精准投放,找对的人群来下载、安装和使用,对工具类产品来说就够了,但到平台出海期,最重要的是用户在安装了你的 app 之后具体的行为,究竟去干什么。比如在电商领域客户在什么时候下订单、游戏领域玩家完成教程以后的第一次对战,而不是单纯的下载和安装。
我们认为的效果广告是,根据出海企业对用户行为的需求,确保匹配到的媒体上的用户能够有对应的行为,同时对用户行为追踪,并根据需求定制,比如监测周期可以是次周或次月等。”李述昊告诉白鲸出海,基于用户到站行为的效果广告,在公司旗下 Mobisummer 的广告平台已经得到了市场的验证并得到广告主的认可。
对于广告主下单,钛动科技的平台提供独创的 “用户的表现行为的需求”——UPR (User Performance Requirements)体系,即广告主根据自己所需的 KPI 进行个性化定制。“我们的 UPR 体系,可以让出海企业去定制自己目标客户需要的行为作为指标,比如用户活跃度、留存、订单、充值、加好友...出海企业的 KPI 才是衡量效果广告的结算标准,这也在一定程度上避免了争议和作弊。根据企业选择的各种标准加以界定,达到广告主期望的优质用户如何结算、非优质用户如何结算,达不到标准的不收钱,对广告主来说,风险完全被前置掉。”
反作弊服务是免费的?
在与李述昊的谈话中,白鲸出海注意到一点,那就是在以基于用户行为的效果来计费时依然要面对广告欺诈行为。“广告主是怎么看待效果广告收费模式的?”白鲸出海提出了疑问。
“按照效果计费对广告主是非常有利的。广告主阶梯式付费,效果好多花钱、不好少花钱。”李述昊补充道,“除了效果广告,我们还可以去做很多事情。其中一个就是反作弊。”
根据调查公司 Forrester Research 的调研结果显示,因广告欺诈而浪费的广告费在 2021 年将达到 109 亿美元。广告主的愤怒情绪对流量平台最大的影响就是预算缩减。
全球最大广告主之一宝洁的首席品牌官 Marc Pritchard 对数字广告欺诈的现状很无奈
“但我们不会将反作弊包装成一个产品去出售,这部分服务是免费的。作为推广平台我们是很愿意做好这件事情的,而且这件事情并不像想象中的那么困难。”
李述昊告诉白鲸出海,其实对行为特征进行分析之后就可以确定是否发生了广告作弊。根据李述昊的介绍,钛动科技的反作弊手段大致分为以下三种。
首先,可以从设备层面,IMEI、IP 可以判断,比如连号、有规律、单一 IMEI 对应多个 IP 或者反过来;第二是劫持反作弊,点击和激活的分布规律分析;第三点是行为反作弊,通过热区分布可以看到用户在你产品上的点击行为(点哪里),比如机刷会在一个地方重复点击,且只有留存、没有用户行为。
李述昊介绍,“电商类也能检测出作弊,如果仅仅是按一下就加进购物车而没有其他行为,这种多数是作弊,反作弊应该作为一种免费的增值服务,这不应该作为一个产品去收费。”
但李述昊想做的不止于此,从谈话中,白鲸出海发现,他的逻辑是以用户行为作为效果广告计费标准同时提供反作弊服务,虽然目前的业务主要集中在出海刚需——效果广告投放上,但李述昊对钛动科技的定位是一家基于技术和 BI(商业智能)的出海企业服务平台。
“未来,60到100万卖家与平台共存,BI(商业智能)会是解决方案。”
做了效果类广告、做了反作弊,未来怎么走?李述昊的答案是基于 BI 的企业服务,切入点会是跨境电商。
“选择 BI 战略,与我在华为的工作经历有关。
2011 年,通信泡沫破裂得很严重,华为整个公司在转型做服务,当时我在 CSD 部门,卖 solution(解决方案),华为在业务越做越多的过程中,产业链越来越复杂,我们部门就是将所有的服务整合出 solution。其实从宏观上,就是满足人性的两个弱点,一个是“懒”(不想做)、一个是“笨”(不会做),当然,最终目的是让专业的人去做专业的事。钛动科技的商业智能体系也是从这个思路出发。钛动科技英文名字 Tec-Do 的含义是 We believe tech do business,意思是通过技术做生意,提高效率和精准度,才有增值,到互联网领域,就是去解决信息差和效率低下的问题。
而切入点选择跨境电商,是因为我们看到的趋势。刚刚讲到出海的 2.0,电商和内容都是通过平台出海,但未来 3.0 时代的趋势是,随着个体的逐渐壮大、平台的生存空间越来越小、头部流量逐渐集中,两者反差会推动卖家去自己做品牌。我们看到的趋势是,未来将会有大量的独立内容生产者和卖家与平台共生,单从电商数据来看,将起码有 60 到 100 万卖家与平台共存,单位越分越小,信息差会越来越大,我们的大数据越积累将越有价值。
而我们去做商业智能服务的优势在于团队就是甲方出身,我 2012 年加入 UC,从 Java 时代就开始做互联网出海,后来 UC 并入阿里,我负责国际市场的推广和变现,2014 年开始接触电商。我们更清楚怎么去服务甲方,到了哪个节点该做什么。”
目前钛动科技在开发和部署的BI(商业智能)业务,分为两个大类。
“第一部分是数据服务,分两块,一块是归因、流量分析、反作弊、转化漏斗分析;第二块是 Trading Desk,即营销效果分析。”对此,李述昊做了详细解释。
“上面说到,我们现在能够做到的是用户行为效果分析,再往后就是上面提到的商业智能服务,例如现在已经研发、下半年会推出的数据流程可视化。比方说,大家都做 SLG 游戏,你的游戏用户升到 3 级比别的产品耗费的时间长 5 倍、甚至 10 倍,我们就会告诉你这款游戏前端设计比较冗长、计费点太远。又比如在电商,商品收藏夹入口不合理,在整个行业平均水平,收藏夹里起码有 200 款商品,而你的产品才 50 款,这都是可以优化的点。我们会从大数据里得出一个可参考的基准。另外一块产品是 Trading Desk,你即使不买我们流量,但是用我们的服务就可以知道在哪个媒体用的哪套素材广告效果更好。”
第二部分是 CRM,商业线索。李述昊表示:“我们有自己的数据系统,再将用到的数据做商业化标签,就是在未来信息差越来越大的情况下的一个信息对接,为企业提供需要的服务。
以流量作为起点,包括推广、用户增长、获客、数据分析,后续我们会做服务集成,甚至包括支付、供应商管理、CRM 等等。
很多公司在做数字营销,前端看起来差不多,但是背后的商业和技术逻辑完全不一样。钛动科技目前 150 多人,超过半数员工为开发人员,负责整个技术架构,由 CTO 王健带领。王健曾就职于北电,也是我在阿里的同事,在阿里巴巴是 P9 即最高级别的资深技术总监,目前负责公司的整个商业标签体系、交易管理体系、算法、接口等架构。”
钛动科技初创团队核心成员,CEO 李述昊(中)、COO 于泽龙(左)、CTO 王健(右)
李述昊断言,“广告体系今年将出现分水岭。”
“整个市场都在喊流量为王,2018 年广告行业一定会出现一个分水岭,取决于你到底站队在哪里,到底是供方还是需方。我们是完全以需方即广告主为导向的,从业务线也可以看出来。
我们旗下的大媒体代理 UniAgency 是谷歌、今日头条海外产品、俄语最大搜索引擎 Yandex 等的一级代理,另外钛动旗下的 Mobisummer 品牌还有非常多优质的中长尾流量资源,对于开发者来说,哪个平台的服务好,开发者的量就会给到谁。”
但在李述昊看来,很多同行所宣称的以供方为导向并不一定都能做到利于流量的最有效对接,“比如有的平台手里有 5 个app,有 500 万DAU(日活跃用户数量),那么他很可能会想把手里的这些用户都导给广告主,不管他合不合适。”
李述昊告诉白鲸出海, 钛动科技与同行平台的一个最大区别在于,不是卖自己手中的资源,而是帮出海企业找到他们最需要的资源。
钛动科技
钛动科技(Tec-Do)是基于大数据和商业智能的国际化企业服务公司。旗下拥有专注移动效果广告的 Mobisummer 业务品牌、全球大媒体代理 UniAgency,覆盖全球 200 多个国家和地区,是百度、谷歌、阿里巴巴、今日头条、猎豹、快手等公司的资深合作伙伴。钛动科技遵循客户利益最大化原则,凭借全球领先的用户行为 效果分析技术和流量源标签自动化匹配技术,进行 效果推广和全球流量覆盖,为企业在精准获客和变现等多个维度带来全面提升并迅速占领海外市场。
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