“我是江小白，生活很简单”。今天要介绍的创新品牌江小白一点都不简单：
白酒行业连续几年都是隆冬期，而江小白却实现逆势增长，每年销售同比增长翻一番！成为红遍全国的酒类黑马。
将白酒卖给年轻人，面向新青年群体，主张简单、纯粹的生活态度。表达瓶燃爆整个营销领域，俘获并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心。
打破传统酒业的销售渠道体系，自带流量，电商表现抢眼，入驻京东电商超市后成绩突出，仅在京东年货节期间销售额就突破1000万元，不到1年便荣获京东“年度合作伙伴奖”。
产品创新，斩获2017国际葡萄酒暨烈酒大赛（IWSC）4项大奖。
战略思考和战术执行上，在今天中国市场的创新品牌中，江小白算是首屈一指把定位理论用得炉火纯青的代表。
01
战 略 篇
江小白品牌运作的成功是
STP理论最鲜活的标杆案例
回顾STP理论
STP指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上的一系列品牌战略行为。
STP是非常成熟的理论，可以说是战略营销的核心内容。
江小白CMO叶明说，真正的定位应该立足三个方面：一是品类；二是产品；三是品牌。
① 品类：在红海市场里寻找蓝海
大——行业够不够大？
白酒市场6200亿市场足够大。
小——小定位，小切口，小场景
找到用户端、场景端的一点点改变，会发现另一片不一样的天空。
高——高品质，高效率
江小白希望产品可以更好一点，如果可以提高20%的品质，愿意在这个事情上投入200%的成本。
产品上，江小白希望学习邻居日本、看韩国：低度化蒸馏酒为何在中国如此畅销？需要深刻洞察和思考。
新——新生代+新趋势+新形象+新通路
面对新的用户，新的需求，在新的生意上，保有创新。江小白希望塑造一种新形象，创造一种可能。
比如，从重口味走向轻口味，单纯高粱酒是更轻松的白酒。
再比如，洞察用户心智需求，江小白认为品牌端不能够建立强大的IP，不能够产生内容，不会产生流量变现。
回归白酒行业，在“品类”上，如何做好定位？
中国白酒历史源远流长，分类更是名目繁多。按酒香型分类分为：
浓香型、清香型、酱香型、其它型
按酒曲又分为五大类，分别用于不同的酒：
麦曲、小曲、红曲、大曲、麸曲、
重庆高粱酒其实并不是一个新的品类。但江小白挖掘了其自身价值，并且加入了自己的元素。
江小白洞察到，清香型重庆高粱酒分为很多种，都做的很好，但是小曲清香存在那么多年，没有真正做深、做透，这是机会。
它的优势在于：第一手工精酿。第二纯天然，没有任何添加，完全是纯天然的发酵，这种单一的原料以及的酒体的清淡，更加适合年轻的消费者。第三迎合了年轻消费者喜欢DIY的特点，消费者通过通过调酒来满足个性化的需求。
② 产品：注重内在的本质的差异化，为消费场景提供解决方案
前文提到，重庆的高粱酒是一个没有被充分挖掘的口味，它的酿造工艺和特点与其他地方不一样。
中国的白酒是多粮型为主，多种粮食在一起混合酿造的。而重庆的高粱酒是单一高粱酿造的，这是原料上的区别。
重庆的高粱酒口味很轻，这种口味得不到老消费者的青睐，但是却受到了年轻一代消费者的喜欢。
江小白思考，是否可以做到再简单一点？是否可以适应当下年轻人的需求？
面对新生代的口味趋势，喝酒和历史场景无关，真正喝酒是因为情绪需求，饮酒快乐源自于我们对于情绪的需求。
过去那么多年中国重庆高粱酒一直在售卖历史，用户不愿意为历史买单，只愿意为当下情绪买单。
今天用户对产品好与不好的判断基于几点：
一是好入喉；二是喝过有没有头疼；三是微醺不大醉，就是他离开这个场景以后可以尽快醒过来。
江小白产品没有豪华的外包装，江小白认为，在小场景下，用户只是买你的酒，没有义务为你的高大上包装买单，今天用户很理性。
从重口味走向轻口味，单纯高粱酒是更轻松的白酒
江小白将高粱酒的利口化总结为“SLP产品守则”
SMOOTH 入口更顺
LIGHT 清爽
PURE 纯净
招揽了重庆60%的白酒行业顶尖人才
产品要为消费场景提供解决方案
江小白洞察到，当一个产品在一个场景下成为标配时，会拉动这款产品的销售。
比如，吃韩餐喝真露，吃日料喝清酒。
重庆的标配是什么？吃火锅。江小白希望成为重庆的名片。
抓住消费场景变迁趋势：宴会型、商务型、政务型场景越来越少，休闲场景越来越多。
江小白的产品上主要是归类于四种消费场景：小聚、小饮、小时刻、小心情。
针对以上的四种消费场景，江小白都有对应的产品战略。
比如，江小白经典的小瓶装产品，就是为三五个同学，朋友小聚所打造的，满足这种小型的社交需求。江小白的表达瓶，就是去满足用户情绪表达方面的需求。
“中国的消费群体其实是有很大的表达欲望的。借助于表达瓶，消费者可以找到一种情绪宣泄的出口。”
③ 品牌：连接用户情感
江小白认为，消费升级的本质必须要具备以下两点：
第一，从产品端，用户在购买商品行为发生的那一刻，商品能够抚慰用户情绪。
第二，品牌能够链接用户情感。
面对新生代的品牌，江小白希望有一天成为这个时代的标签，成为代表重庆的品牌。
“我是江小白，世界上的另一个我”。
江小白品牌的成功，与牢牢抓住文艺青年这个群体密不可分。
牢牢抓住年轻用户，建设强大的品牌有何好处？
答案是，打破原有的生态格局，重建一套新的生态格局。
江小白的战略制高点是：用户为王，自带流量。
打破原有白酒的销售逻辑，和用户做朋友，自带流量，从用户端倒逼渠道，行业价值链从此改变。
一定要区分品牌用户和产品用户。
品牌用户－－为江小白摇旗呐喊的人
产品用户－－喝江小白的人
江小白的品牌建设工作，紧紧围绕品牌用户展开，品牌能够连接用户情感。
江小白尤其注重通过社交渠道推广品牌。
比如，2016年江小白表达瓶，
扫描瓶身上的二维码，会出现一个H5游戏，叫“我有一瓶酒，有话对你说”。
点击“我要表达”，可以根据用户自己所在场景和想说的话，输入表达内容，并DIY背景卡片，提交。
用户可以在朋友圈分享自己制作的外包装，页面标题就是“江小白的文案，其实是我写的！！！
另一方面，获取到用户提交的信息后，工作人员会联系你：
我们已经收到了给江小白写的文案。作为感谢，我们将送您一箱专属于您的酒。上面的文案、名字都是您个人的。
您介不介意我们把这款专属于您的酒推广向全国？这样，全国的小伙伴，都将看到您分享的心情。
也许某一天，您的朋友会不经意间拿着江小白的酒问你：“Hi，亲爱的，这不是你写的么？”
从这一刻开始，所有的小伙伴不仅仅是江小白的消费者，同时也是内容提供者，设计者。
通过这种方式把用户端获取的内容再返还给用户，这个时候江小白和用户之间的互动加强。帮助用户成长，用户在这一刻可以真正在情感上和江小白成为好朋友。
江小白的瓶身成了超级自媒体。2016年前，江小白有百人以上的专业团队在生产文案。
“从2016年开始，江小白品牌团队已经不自己生产文案，而是优秀文案的搬运工”。江小白CMO叶明半开玩笑说到。
面对简单纯粹的时代年轻人群体，之所以叫江小白，是因为生在重庆，以江为界，希望所有小伙伴保持自谦自省的态度，希望做一名安静的小白。
江小白在品牌战略方面也进行了不断的创新。江小白的品牌战略主要是做成“江小白”的自有IP，从而为这一品牌带来流量与关注度。
02
执 行 篇
有了品类、产品端和品牌端的定位，在Go To Market 执行上，江小白也展开地毯式轰炸，毫不含糊：
① 产品端－－产品是营销的发起点
所有的产品就是营销发起点
传统的部门分工已经失效
产品部门必须和市场营销部门归一管理
没有二次传播的广告都是耍流氓
将瓶身和外包装作为超级自媒体
② 让产品产生情感链接
消费升级的重要变化是：商品能抚慰情绪，品牌能链接情感
③ 发挥想象力，在满足功能的前提下尽情浪漫
④ 找到匹配的文化IP
江小白很早就意识到：没有内容就没有流量，没有IP寸步难行。
江小白IP策略，分建设品牌的自主IP和寻找调性一致的文化大IP两个方向。
品牌的自主IP
寻找调性一致的文化大IP
一体化贯彻始终，从制造端到用户端——轻松。
轻松口感——轻口味高粱酒
再轻松一点——混饮DIY可以一淡再淡
轻松的团建——江小白拾人饮系列
轻松的社交关系
轻松简单的品牌主张
江小白对自己品牌工作的一句话总结是：产品为原点、用户为焦点、互联网技术为支点。
我的一句话总结是，品牌战略定位的成功＋靠谱高效一致的执行＝江小白品牌运作的成功。
江小白希望能成为代表重庆的品牌！营创实验室祝愿，它可以成为代表中国的新生代的创新品牌，基业长青。
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