广告教父大卫·麦肯兹·奥格威说:“你不能让人因为对你不胜其烦才购买你的产品,你要让他对你的产品感到兴趣才买它。”网红营销便有这样的魔力,让产品形象在不知不觉中扎进用户的心里,引导用户主动消费、购买。
日前,一款新推出的移动应用产品——NoxCleaner(移动端清理工具)便凭借海外网红营销爆红东南亚,三天取得GooglePlay越南地区总榜第一,泰国工具榜第一,40W+用户GP评分4.9,最优投放(部分地区)单CAC(用户获取成本)不足0.03$,留存率(次日)63%以上的业绩。
GooglePlay榜单-越南
GooglePlay榜单-泰国
如此成绩,在全球流量触顶,优质流量稀缺,且传统广告投放高价加持的现状之下,实属惊喜。也正因为如此,此次网红营销的成功值得行业深探。本文将以NoxCleaner网红营销为例,进行 剖析,挖掘网红营销的价值点。
01·NoxCleaner网红营销探索之路——为什么选择网红营销?
在选择网红营销之前,NoxCleaner进行了Facebook广告投放、Google+广告投放,下表为NoxCleaner在东南亚,第一次小规模尝试的效果数据:
·Facebook广告投放:基于Facebook庞大的用户基数以及完善的广告机制,NoxCleaner本次广告投放共计获取CPI(下载安装量)4391,CAC用户获取成本0.28$,CVR(转化率)在38%左右;
·Google+广告投放:相对Facebook投放,Google+广告投放效果较好,获取用户下载安装量5497,用户获取成本为0.14$,CVR(转化率)在38%左右;
无论Facebook还是Google+,CAC成本均高于0.1$,并且转化率均低于行业平均水平,这样的效果呈现并不理想。
与此同时,NOX旗下产品NoxInfluencer网红营销平台崛起,已帮助多家出海企业完成海外超量级网红营销任务,并为NOX旗下兄弟产品NoxPlayer成功进行了国际化市场布局。于是,NoxCleaner再次尝试KOL营销,并不负众望获得开篇呈现的佳绩。
02·NoxCleaner网红营销探索之路——如何进行网红营销?
在剖析NoxCleaner此次KOL营销之前,我们先来了解一下海外网红营销的现状。海外网红营销,起于2017年,历经一年多的发展,从业者从寥寥无几到现在的20余家,入局者的持续推动,行业完成了从0到1的过程,广告主已经从不尝不试到小规模尝试阶段,且越来越多的广告主开始关注、体验、发现网红营销的魅力。
但每一个新事物的发展都不是一蹴而就,网红营销亦是如此,就像当初的Facebook、 Google+新兴时一样,网红营销中也存在着诸多问题:
网红匹配难:如何在海量的网红中,发现合适网红(匹配程度、性价比······)并连接,这是目前很多广告主比较关注并难解决的问题,本地化难带来的问题除了最基本的语言障碍之外,便是对各区域网红市场存在认知度误区,并且没有专业的标准可参考。
网红掌控弱:网红因前期无权益牵涉,存在网红弃单,失联,涨价等问题,造成广告主对预期投放的不可控,甚至因耽误最佳推广时间而造成产品推广的失败。
内容制作能力不足:网红具有内容制作能力,但是什么样的内容植入,以什么样的方式植入,用户接受度最高,并无前车之鉴,且每一个内容都因其受众/产品不同各具特色,以经验无法预判。
本地化差异难客服:投放是网红营销中,十分重要的环节,投放策略与投放时间因区域不同,也不尽相同,比如东南亚开斋节期间,不兴大规模推广等,都需要能够在策略上做出及时的调整,策略如何制定,时间如何选择,很多广告主在这方面表现的尤为乏力。
投放效果评估无参考:广告主最为关心的无外乎效果,那么如何进行效果评估,维度与衡量方式是什么?目前业内始终没有统一的标准。
以上皆是目前行业中普遍存在的问题,部分问题虽小有突破,但行业成功性案例较少,由此可见NoxCleaner如果想突破,每一个环节都需要深思熟虑和不懈努力。以下为NoxCleaner本次网红营销的原过程呈现:
2.1·网红营销前的调研与策略制定
在KOL投放前,NoxInfluencer针对 NoxCleaner产品和其投放需求进行了全面的调研和分析:
·产品方面:NoxCleaner手机端清理工具,用户刚需类产品,可 清理系统,智能释放空间,并且轻量无广告,适合有 清理需求的用户,比如游戏类,尤其是MOBA类。
·需求方面:注重高量级下的性价比,对规模有较大需求,但又严于控制成本。
基于以上产品特性与需求的设定,NoxInfluencer结合自身的专业,制定了如下策略:
区域策略:建议首选东南亚地区,原因有三
1.单个用户获取成本较低与其低成本需求匹对,尤其是泰国、越南;
2.网络普及程度(中级)与地区人口结构(年轻化)便于在短时间内低成本获可观流量;
3.社交媒体发展火热,活跃度高,便于效果转化;
网红策略:NoxCleaner本次KOL营销预算较低,因此NoxCleaner除了首选东南亚地区外,还需选择超高性价比的匹配资源:
中小型网红为主,粉丝在50万以下;
重点游戏类对 清理需求强的网红为主。
2.2·网红的挑选与内容设计
定位东南亚的中小网红,尤其是游戏类中的重度游戏网红,解决的只是NoxCleaner选择网红的初步筛选条件,如何实现精准的匹配,还需考量更多维度。
2.2.1网红的精准匹配和择优选择
目前在选择网红时,第三方数据平台和网红频道的热度是比较常用的参考方式,但也存在各自的短板,无法做到统筹考量,比如:
网红频道热度:此形式应用相对广泛,但数据相对粗糙,频道粉丝数、历史观看、历史内容等都是比较直观的维度,缺乏 参考的价值。
第三方数据平台:像socialblade等等,可查看每一个网红的画像情况和实时状态,但缺乏基于数据之上的分析预判能力,只能作为查询工具使用。
而NoxCleaner在网红选择方面,除了参考以上常规的方式外,基于NoxInfluencer平台,将前期提炼的策略关键词(东南亚、MOBA游戏、中小网红)进行平台化匹配,以此获取NoxCleaner精准KOL资源。具体的匹配过程如下:
而这样的匹配过程,需要依托基础大数据、AI等技术研发的支持,将相匹配数据进行收集、清理、二次处理并加入机器学习,才能自动链接并推荐出合适的网红资源。
匹配的网红资源单
经过关联、回归、放大等机器思考,网红匹配更加精准,比如,NoxCleaner所匹配网红类型为MOBA、STG手游类中小网红,比如系统推荐的Kapten Liong、Tierison,都是中小的游戏网红,并且结合他们历史数据与NoxCleaner本次网红推广的匹配度为88%以上。
2.2.1网红内容创意和设计
在甄选出合适的网红之后,需要对内容进行创意与设计,目前海外网红在内容创作方面有两大特点:
尊重粉丝感受,会基于粉丝感受进行内容创作,这样创作出的内容,粉丝的接受度更高;
坚持内容原创,相比指定的内容,海外网红更愿意原创,原创的内容基于粉丝兴趣点、产品特性,粉丝融合度高,内容植入自然。
基于以上属性,NoxCleaner在进行网红内容创作时,采用了以下方法:
·尊重KOL创作能力,基于历史内容调性,进行创作
NoxCleaner首先与网红沟通产品特点,让网红体验,阐述感受,并将这种感受与KOL日常发布的YouTube视频内容创意进行融合,让其粉丝自然发现产品,主动下载、试用。而从评论与反馈中也可以看到粉丝对这种形式喜爱。
·挖掘KOL粉丝兴趣,提炼创意点
除了尊重KOL创作能力以外,NoxCleaner还依托NoxInfluencer平台对KOL粉丝(获得KOL允许情况下)进行分析,如历史内容点赞频率、互动频率等,帮助KOL挖掘最优宣传点和创意点。比如,NoxCleaner在与某网红进行合作时,将网红猫作为创意的主切入点,原因是经过NoxInfluencer平台的分析,发现粉丝对他的网红猫超级喜欢,只要他的网红猫出现的视频点击量、互动率等均高于日常视频,并且在网红猫出现的时段里,视频的互动性最高。
Youtube网红内容
·注重网红与网红之间的内容联动
NoxCleaner在做网红营销的时候,还采用了整合营销的方式,引发网红与网红之间的联动,比如以挑战赛,擂台赛的方式,引发网红与网红之间的内容接力,这种病毒效应产生的内容,即有看点,又可以更全面的阐述产品的价值点。
2.3·网红内容的投放策略
正确的内容适配正确的投放方式,才能产生事半功倍的效果,在竞争激烈的东南亚营销市场,怎样才能做好网红营销内容投放呢,NoxCleaner做法如下:
·时间节奏控制:
投放节奏与时间的控制,往往对最终的效果产生直接的影响,NoxCleaner在投放上规避了以往常规的做法(同时间多内容发布),以时间+区域发酵的形式,从泰国、越南蔓延到印度等国家,形成月度性持续发布热潮,为NoxCleaner打造持久市场热力。这样做的好处即避免同一时间多网红内容发布的资源浪费、受众对信息的疲惫等诸多问题,也可在东南亚形成现象级氛围,提升整体投放效果。
·区域时节遵从:
节日、造节营销在国内炙手可热,但海外KOL营销节点却与国内不同,比如NoxCleaner主打的东南亚地区,在节日里大多数人都会选择家人聚会或者出去庆祝节日,反而很少参与KOL以及KOL以外的其他营销活动。因此,在NoxCleaner投放时,也刻意避开了泰国4月份的宋干(泼水)节。除此之外,东南亚各国还有很多其他节日庆典,如印尼的开斋节、泰国的守夏节、马来西亚哈吉节等等,诸如此次的本地化节日,也不太适合大规模推广。
·周期把控:
与网红沟通的时效性,直接对投放周期产生影响,NoxCleaner网红内容投放能够如期进行,与NoxInfluencer平台的及时沟通有很大的关联,借助NoxInfluencer平台广告主可以与KOL进行投放时间、内容创意等多方交流,实时解决问题,产生强关联。根据NoxInfluencer平台数据统计,这种直接在线高效沟通的方式可以提高KOL投放效率,比传统的KOL营销投放周期缩短至少7个工作日以上。
另外,清晰化的广告需求也至关重要,比如NoxCleaner在推广时,也无一例外的出现过此类状况,因为需求不够细致具体而导致网红制作的内容偏差,从而必须返工造成整体推广活动的延期。
2.4·投放效果追踪
效果追踪是所有投放最关心的部分。NoxCleaner在采用第三方检测工具基础上,还对内容效果(视频推文的点赞数量、互动数量等等)、品牌效果(视频推文的曝光量、正向或者反向的评论和建议等)、口碑效果(视频推文的曝光量、正向或者反向的评论和建议等)、冲榜效果(视频推文的曝光量、正向或者反向的评论和建议等)等进行综合评估。并将评估结果作用于二次的营销之中,比如NoxCleaner在综合评估时得出以下结果:
越南网红转化率最好,且对周边国家影响力较大;
网红原创的内容,尤其是趣味性内容,转化效果最好;
中小网红,会因为视频质量带来超于原有粉丝数的观看量;
基于以上结果,NoxCleaner在此次营销中,将大部分预算投放在越南,并甄选了中小级别活跃网红进行趣味内容创作。
纵观NoxCleaner网红投放,从网红选择到内容投放,皆需要遵循一定原则和使用的方法,以上的过程呈现,既是希望能给予需要网红营销的广告主启示,也希望能够赋能行业发展,推动网红营销更加成熟。
后续,将NoxCleaner在网红营销中反复复盘、总结的技巧与行业进行分享。
03·NoxCleaner网红营销探索之路——网红营销中的技巧
3.1成本控制
性价比高的中小网红:在投放过程中,尽量选择性价比高的网红,从源头上控制成本,一般百万以上网红,品牌曝光的效果大于具体转化的效果,尤其是一些知名网红,性价比较低。NoxCleaner在投放前,根据平台提供的网红端资源进行了全维度分析和议价后,才与性价比最高的网红进行合作。
小规模网红配比:一次网红投放,不要完全依赖一两个网红的影响力,而要进行合适的配比,一般中小规模投放需求,选择10个左右的网红配比最佳。
选择平台化合作:平台化合作,对合作双方进行制约,避免网红临时加价,弃单等状况的发生。
注重额外福利:在投放前,还可与网红交流能否免费推送Instagram、Facebook等其他社交媒体平台,增加产品品牌曝光量,以此降低CPM,获取更多用户。
3.2网红突发状况处理
海外网红突然消失或毁约状况时有发生,针对此类问题,NoxCleaner在进行网红营销时,采用了储备应急预案的处理方式,一旦遇到此类问题立即启用备用网红,绝不影响推广计划,NoxInfluencer也会针对这类问题网红,以平台的形式进行处罚。
3.3投放效果优化
营销讲策略,投放同样有技巧可言,下面是NoxCleaner在投放中总结的可以提升整体效果的方法:
好奇塑造:内容制作中注重增加对“新”、“奇”等价值点的包装,引发好奇宝宝的关注。
优惠刺激:折扣、下载优惠:关于折扣、下载优惠是最有力的促销法宝,NoxInfluencer表示折扣、优惠券发放、礼品卡、样品免费等方式,对于网红营销同样试用,尤其电商类产品效果明显,用户积极性也比较高,在线购买力提高8%+。
门槛设置:设置进入门槛,塑造 VIP优越感,海外用户非常喜欢。比如游戏类进行网红投放,粉丝用户只有通过此游戏类KOL才能获取该款游戏的等级礼包和优先试玩权等等,那么,这些KOL将会竭力推广游戏产品,并引导粉丝的关注和下载,从而提高转化;
纵观海外网红营销行业,总体仍处于高速发展期,而此次NoxCleaner 网红营销的过程呈现与技巧分享,对于目前愈发火热的网红市场,以及相对成熟稳定的海外推广领域,都是一股久违的新鲜活力。相信,辅以大数据、AI、区块链技术的助力,网红营销所遇瓶颈也会迎刃而解,新的惊喜和新的网红营销模式也会相继出现。
最后,面对可期的未来,我们不妨以脑洞结束此篇:
网红营销平台化:广告主自助式发布任务与预算需求,轻松完成海外KOL营销投放;比如,广告主想推广一款游戏,那么在平台发布需求及预算即可,平台会择优直接推送给与之匹配的KOL,并帮助广告主完成海外KOL投放,所有流程均可在线操作方便、快捷。
网红营销去中心化:人人皆可成为KOL;广告主根据产品宣传需求,直接点对点低成本的将产品进行智能分发,从而完成高效推广。
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关于NoxCleaner
NoxCleaner, 移动清理大师,全新一代移动清理工具,可 清理系统、应用残留,智能释放空间,且轻量无广告,Google Play总榜 APP评分排名第一。
关于NoxInfluencer
NoxInfluencer ,海外智能网红营销平台,基于在全球数十万的网红资源以及智能匹配算法优势,帮助广告主和网红更快捷的达成合作。在每一个环节促长每一个网红效能,为广告主在全球范围内的品牌知名度建立、流量获取、商业变现提供更精准、更具性价比的整体解决方案。
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