解瑞,狮迈广告创始人,资深广告人。为众多互联网品牌在内容营销,跨界营销,泛娱乐营销领域创造过“现象级”案例。
解瑞说:“消费者的时间花在了哪里,哪里就会产生巨大的价值。”
例如,过往我们会把点餐的时间花在饭店里,如今我们把这个时间给了饿了么或美团。聚集起的众多消费者时间,让这两大平台产生了巨大的价值。未来品牌最重要的资产将是能够拥有多少用户的时间。
这一理念也同样适用于媒介,一切媒介都是将能够获取用户的时间作为基础,但是如今的媒介环境已经发生了翻天覆地的变化。那么品牌在信息传递过程中应该如何应对?
因此在接受记者采访时,解瑞强调了用户时间竞品这一理念。
什么是用户时间竞品?简单的说就是用户在浏览广告内容时,什么会抢夺他的时间。过去没有这种理念存在,因为传统广告环境场景简单。
就像户外广告大牌,跟画面精美的户外大牌广告竞争用户时间的是周围的楼宇,街道。相比之下用户当然会花几秒的时间在户外广告大牌上,因为周围没有更能吸引他花时间的内容。
解瑞说:“我可以再举一个例子,地铁通道里的广告我相信大家都看到过,当你在通道里走路的时候总会不经意的看几眼墙上的广告。
但是当广告牌下有个街头艺人在卖唱时,你的目光焦点将不在是墙上的广告而是那位街头艺人。这时广告的用户时间竞品就是那位街头艺人。”
“如今,品牌的信息的主要传播媒介从传统的线下转为了线上,例如微信朋友圈,微博等等。”解瑞指出,“这种媒介环境下,品牌信息的用户时间竞品可能是用户朋友刚发的一张照片,可能是女友刚发的一段心情的描述等等。这种用户时间竞品的现实存在打破了品牌过往对竞品的认知。
那么,如何让品牌信息赢得用户时间?如何让品牌信息打赢他的用户时间竞品?
解瑞谈到了两个方法,一是去寻找用户时间竞品少的媒介。二是通过内容打赢品牌的用户时间竞品。
去寻找用户时间竞品少的媒介
“这可能是个听起来很简单答案,但是找到用户时间竞品少的媒介却要经过长时间的思考和分析”解瑞指出,“最终找到的媒介可能根本就不是媒介,或者说不是大家常规认知中的媒介”。
这里解瑞例举了一个他过往的案例,他在为YOUKU传播“粉综艺”的战役中把内容投放的媒介选择在了COSTA咖啡店。基于COSTA咖啡店的场景创造了独特的原生广告内容,在传播声量上获得了巨大的成功。此举也被众多行业媒体SOCIALBETA等,评为品牌跨界营销的教科书级案例。
通过内容打赢品牌的用户时间竞品
“优质的内容是打赢用户时间竞品的关键”解瑞说。“优质的内容所必须具备的三个点就是,有趣,有利,有关。”
有趣,即是用户能在品牌信息中得到欢乐。有利,即是用户可以在品牌信息中获得切实的利益。有关,讲的是用户看到的内容是跟自己息息相关的。解瑞强调,这三个要素中只要能把一个做到极致,那就可以轻松打赢用户的时间竞品,成为社交媒体中的刷屏级案例。
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