调查数据显示，在1966年时日本全国吸烟率高达83.7%，但2016年时调查数据显示日本吸烟率已经下降至19.3%。
为了迎接 2020 年东京奥运会，日本禁烟范围和力度不断加强，完善了大量的相关条例和法律，禁止在公共场所吸烟，以防止被动吸烟，意在促进全国范围内禁烟的“无烟奥运”，给全世界一个完美的国家形象。同时，日本烟草的整体销售额开始缩减，去年7月，就萎缩了3.4%。今年前两个季度卷烟销量为468亿支，而去年同期为527亿支，同比降幅更是高达11.2%。
日本烟草表示，日本国内卷烟销量下降完全在预料之中。因为一方面日本民众的健康意识逐渐提高，吸烟人数日益减少；另一方面是因为日本政府开始控烟，虽然在发达国家中起步较晚，但是力度和成果较为明显；最后则是加热不燃烧产品的火爆，由于日本不允许使用含有尼古丁的电子烟烟油，使得加热不燃烧产品有了更大发展空间，越来越多的吸烟者放弃了传统烟草转向加热不燃烧产品。
在传统烟草销量大步下滑的同时，加热不燃烧型烟草制品iQOS和Glo 在日本却卖到断货。iQOS这样的产品设计体积更小，更加轻便，无燃烧灰烬，不产生烟雾，而且能提供真正的烟草味，种种特性满足了日本成年烟民需求；日本烟民抽烟时非常在意他人，担心烟头可能会烫到身边的人，烟气可能会飘进孩子的眼睛，而iQOS无烟雾、不产生灰烬的特点更是满足了日本人尽量不给周围人添麻烦的心理；只含有尼古丁，不含致癌的焦油这一亮点也让对健康危害极度敏感的日本人更加青睐，甚至很多太太主动买iQOS送给丈夫来代替传统香烟。
如今在日本很多餐厅、咖啡厅的餐桌上，更是不难看到 “No smoking ,iQOS ONLY ”的提示牌，可见iQOS已经得到了社会认可，并成为规范公共吸烟礼仪和推动公共卫生的一部分，日本综艺节目雨后脱口秀(Ame Talk)甚至为iQOS制作了一期节目。
（图为日本某咖啡厅餐桌示上的标语牌）
菲莫国际的加热不燃烧产品在日本消费者中大受欢迎，菲莫国际的竞争对手英美烟草公司去年年底也在日本投放了类似产品Glo，并在短期内推广至日本全国。BAT日本子公司总裁罗贝尔塔∙帕拉泽蒂在东京召开记者会表示：“电子烟市场预计将迅速扩大，日本市场到2020预计将扩大至7-8倍。Glo将可能成为香烟爱好者的最佳选择。” 今年8月中旬，英美烟草又在首尔开了一家Glo品牌旗舰店，正式登陆韩国，直追5月27日在韩国开业的iQOS。
本土烟草巨头日本烟草，仿佛在新型烟草身上也看到了未来，在日本国内，日本烟草也在“加热不燃烧”产品方面开始采取行动。2015年，它收购了美国生产商Ploom的相关技术，并以Ploom Tech的品牌名字销售这种产品。继2016年在日本南部城市福冈市进行产品在线发布后，今年7月份，日本烟草开始通过自己的Ploom商店和烟草终端销售这款产品。
可以说就iQOS的研发公司菲利普莫里斯而言，日本市场已经顺利完成商品化，然而，日本市场的成功只是菲利普莫里斯转型途中的一部分，在其他烟草巨头开始大幅扩张海外市场的时候也，菲莫继续将研发减害的新型烟草为发展重心，旨在通过科学手段来帮助全球需要继续吸烟的人，转而使用潜在危害较小的产品并为引领全球消费者进入一个无烟未来为公共卫生做出积极影响。自2008年以来，菲莫已聘用了400多名科学家和专家，并为一系列无烟产品的研究、产品开发和科学证明投入了30多亿美元; 在2017年，菲莫在无烟产品领域投入将超过70%的全球研发预算和超过30%的全球商业支出，逾17亿美元用于建立或改造其无烟产品生产工厂。到2025年，菲莫预计至少有4000万的选择吸烟的人群转而使用无烟的替代品，且至少30%的产品将来自无烟产品并减轻对吸烟者自身和公共卫生的危害。目前全世界各地，也已有超过300万吸烟的成年人已经转向了IQOS，这个数量几乎等同与澳大利亚所有吸烟者人数。
毫无疑问，新型烟草拯救了公共卫生，推进了禁烟控烟，但同时越来越多国家对于控烟禁烟意识的提高也推动了新型烟草的发展和商业化。2005年5月，世界第一个旨在限制全球烟草和烟草制品的公约《烟草控制框架公约》就正式生效，到目前为止已有170多个缔约方，涵盖了全球86%的人口。很多国家都制定了相对严格的控烟制度，不仅传统卷烟价格越来越高昂，而且允许烟民们吸烟的场所也越来越少。这就大大促进了不受场合限制的电子烟的发展，其中将口感与减害相结合的加热不燃烧型烟草产品更是成为发展趋势。
如今，烟草巨头纷纷转型研究新型烟草，最终谁会成为最大赢家尚不得知，但目前可以肯定的是，加热不燃烧产品对于公共卫生和科学研发的意义已经得到了越来越多国家政府和科学家的认可。以日本控烟为例，一边是以法律法规限制吸烟，一边是社会配套的措施保障，一边是文化习惯熏陶，三者一起作用，控烟运动才做得深入人心，而加热不燃烧新型烟草也确实在促进公共卫生上起到了积极作用。
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