转自公众号：亿欧网(ID：i-yiou)作者：周亚楠
3月29日晚间，休闲零食企业良品铺子披露2020年年报。年报显示，公司2020年营业收入78.94亿元，同比增长2.32%;归属于母公司股东的净利润为3.44亿元，同比增长0.95%。作为一家总部在武汉的企业，疫情影响下仍实现营收和净利润双增长实属不易。
但疫情给线下业务带来的打击不容小觑，相比2018年、2019年营业收入增速分别为17.58%、20.97%，净利润增速分别为520.65%、42.68%，良品铺子此次业绩增长几乎停滞、增长速度呈现断崖式下滑。
不久前，良品铺子更是陷入食品安全问题的漩涡。
网友刘女士在社交平台曝光，自己在良品铺子淘宝旗舰店购买的保质期内产品出现卫生问题，要求公开道歉。而店铺客服表示只进行赔偿不予公开道歉，并要求刘女士在接受1000元退款后不再投诉和追究责任。
此事很快登上热搜，许多网友都表示自己也遇到过类似情况。更有不少消费者在留言中吐槽，“没良品，更没良心”，“良品铺子量越来越少，价格越来越高，质量越来越差”。
对此，良品铺子公司向媒体表示，对于消费者在购买产品和后续沟通期间的不愉快体验表示诚挚歉意，已成立调查小组希望进一步沟通并给出消费者满意的解决方案。但至今，良品铺子官方微信公众号、官方微博账号一直没有公开表态或公布沟通结果。
实际上，近些年网红零食品牌频繁发生此类问题。新浪黑猫投诉平台数据显示，截至2021年4月11日，关于良品铺子的各种投诉有710件，关于百草味的有892件，关于三只松鼠更是多达1217件，其中大多都是食品卫生和质量问题。
这或许与其特有的代工生产模式有关——品牌只负责运营和销售产品，生产环节外包给多家供应商，品牌对生产缺乏有力的管控，产品品质自然没有足够的保障。
打着“高端化”的旗号，卖着缺乏保障的产品，难道就是网红零食的真面目?
代工模式难高端
纵观零食行业各品牌2020年成绩，三只松鼠仍以近百亿营收领跑，洽洽、盐津铺子等也有不容小觑的增长潜力。
财报数据显示，2020年三只松鼠实现营收97.94亿元、净利润3.01亿元，同比增长-3.72%、26.21%;洽洽食品实现营收52.89亿元、净利润7.9亿元，同比增长9.35%、30.89%;盐津铺子实现营收19.59亿元、净利润2.42亿元，同比增加39.99%、88.83%。
正如良品铺子曾在财报中所说：“随着新进入休闲食品行业的企业和品牌增加，如果公司不能继续保持行业领先地位和差异化竞争优势，可能将导致公司产品销量下滑或售价降低，从而影响公司财务状况和经营业绩。”
产品包装上亮眼的高端零食四字，映射出良品铺子想要逃出同质化竞争的渴望。2019年以来，良品铺子一直试图通过高端化战略突围。
何为高端零食?应当是更优质的原材料、更好的研发工艺带来更高的食品品质，从而获得品牌溢价。但良品铺子的高端化战略似乎有些“跑偏”。
在营销、包装、价格上，良品铺子动作不断，比如升级品牌logo、以2500万高价签下吴亦凡和迪丽热巴作为品牌代言人、与大牌设计师合作推出高端年货礼盒、提高线下渠道零食售卖价格等。
但在消费者最关注的产品上，良品铺子和三只松鼠等同类品牌并没有拉开明显差距，皆由代工厂生产，研发费用占比都比较低。
据良品铺子招股书显示，2015年、2016年、2017年、2018上半年其销售费用分别为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.68亿元，占同期收入的比重高达20%左右;而研发费用只有525.53万元、2550.44万元、2014.53万元、952.08万元，2500万元的代言费用抵得上整整一年的产品研发费用。
重营销、轻研发，良品铺子本质上还是在做流量品牌。
星瀚资本合伙人杨歌告诉亿欧EqualOcean：“如果在产品质量监控、生产研发上的成本分配是有限的，那么它可能从财务上就没想明白什么是高质量食品。”
在杨歌看来，做消费零售最重要的是降本、增效、产品质量和用户体验这四个指标。在中低端市场更看重成本和效率，极致性价比才能给消费者带来更好的用户体验;但高端市场一定是质量在先，对产品质量的把控要做到极致，然后才讲效率和成本。
杨歌直言，代工生产始终不是做高端产品的真正有效方法。
“传统OEM生产商都有同质化、无差异化的特点，如果随便抓两个来就能做高端商品，那最后砸的就是自己的品牌。即便非得用代工生产，也一定要选择对质量要求非常细腻和高端的平台，然后不惜早期的成本来进行合作，唯有这样才能建立高端市场。”
品质才是护城河
相比同质化严重的一众网红零食品牌，传统零食品牌洽洽或许是更值得借鉴的样板。
财报数据显示，2020年洽洽食品实现营收48.37亿、52.89亿元，只有良品铺子、三只松鼠的一半多;但其净利润为6.04亿、7.9亿元，是良品铺子、三只松鼠的两倍甚至更多。
洽洽是典型的传统制造型企业，对上游供应链和生产端的强势把控，能够有效避免代工模式下生产过程不透明的问题，让其将食品安全和产品品质牢牢抓在自己手中。
更重要的是，成立20年的洽洽已经构筑起以瓜子产品为核心的护城河。
栈道资本创始合伙人吴志伟告诉亿欧EqualOcean，洽洽是瓜子品类的头部玩家，它已经成为一个品类的代名词。在单品类的优势基础之上，洽洽往坚果领域不断扩品类，在扩品类的节奏把握、产品的升级迭代、价格的定位上都做得相当不错。
良品铺子没有从打造具有爆破力的产品下手，去和三只松鼠、好想你等品牌进行区分，而是希望通过打造高端品牌的定位突围。但在零售咨询人士王元盛看来，零食这个产品品类注定不能走过于昂贵的路线，保持适当的性价比是必须的，否则很难持续扩大顾客规模和维系复购能力。
良品铺子的高端化之路，确实正面临诸多质疑。
不久前良品铺子一年锁定期刚解禁，便遭高瓴减持。对此良品铺子表示：“本次减持计划不会对公司治理结构、持续性经营产生影响。”吴志伟和王元盛也认为，高瓴减持是因为投资时间已经到了，获利减持是很正常的行为，不应该被过度解读。
不过在杨歌看来，高瓴作为一个较为成熟的机构，除非遇到一些特殊政策问题，或者产业布局出现变化，才有可能会做出减持的举动。此次减持已经是一个比较明显的信号，对良品铺子未来发展的看法不言而喻。
杨歌直言，良品铺子目前要做的是先打通中端市场。如果没有足够的能力针对高端市场做产品研发，不如先重新做产品定位，发挥目前具有的成本效率优势稳定市场占有率，然后再去提高端二字。
吴志伟也认为，良品铺子“高端零食”的概念并不是那么恰当。他认为，在消费者心中并没有高端零食、低端零食之分，不是价格提高了就叫高端零食。与其强调“高端零食”的伪概念，不如专心做高品质零食，将注意力更多放到品质而不是价格上。
线下优势仍明显
尽管良品铺子的高端化战略颇受质疑，但其在零食行业中的领先地位不可否认，在产品结构、企业运营能力、渠道布局等多个方面仍具有长足优势。
在产品结构上，良品铺子的品类分布更加均衡，糖果糕点、肉类零食、坚果炒货、果干果脯、素食山珍五大类产品的收入占比分别为24%、23%、18%、11%和8%。
三只松鼠、好想你主打坚果炒货产品，营收占比分别为54%、43%;洽洽食品以瓜子业务起家，2017年起开拓炒货坚果业务，营收合计占比约86%;来伊份主打豆制品、水产品、肉制品;盐津铺子以蜜饯、豆制品起家，2017年扩充烘焙生产线。
在企业经营效率上，良品铺子的库存周转率一直远高于行业水平。
亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良表示，库存周转率核心反映的是企业的营运能力，能够体现一家零售企业产品销售、内部管理层面的效率。
2019年良品铺子的库存周转率是4.77，而三只松鼠、好想你、洽洽、盐津铺子分别是3.21、2.22、2.36、3.33。这表明良品铺子的存货周转速度较快，存货管理水平较高。
在渠道方面，良品铺子的线上线下布局也较为均衡，2006年开始拓展线下业务，2012年开始大力发展线上，已形成了电商+线下连锁(门店&直营)的全渠道布局。
华安证券研究所报告显示，2019年良品铺子线上线下几乎是平分秋色，收入占分别为48%和52%。相比之下其他品牌渠道较为单一，三只松鼠、好想你以电商为主，2019年线上业务占比达98%、86%;来伊份则以线下直营为主，线下业务占比87%。
东方证券研究所数据显示，专注于线上的三只松鼠2018年和2019年销售净利率分别为4.3%和2.4%，渠道均衡的良品铺子2018年和2019年销售净利率分别为3.9%和4.5%，前者明显下降，后者则是上升。
这与线上长期处于低利润竞争环境有关，线上渠道毛利润明显低于线下渠道毛利率。
王元盛告诉EqualOcean，线上的流量日趋饱和且越来越昂贵。这在三只松鼠身上表现得尤为明显，导致增量不增收、毛利持续下滑、股价持续下挫。
不仅如此，线上经营非常容易受到平台流量政策的影响。“如果你的品牌渠道只依赖于电商，流量始终被别人掌控，那是十分可怕的。”吴志伟直言。
从长远来看，公司必须进行线下渠道拓展，而不能仅仅依赖于线上渠道。
线下渠道主要包括商超渠道、流通渠道和自建门店渠道。商超、流通渠道物理空间有限，而且已经被洽洽等具有核心大单品优势的传统企业占据，后来者想要进入很难;相比之下，线下自建门店已经变成重要的获客来源。
“线下连锁门店的模式探索也是需要时间的，三只松鼠一度线下门店扩张凶猛，但实际上在线上线下产品管理、价格体系上并未做出明显区隔。”吴志伟表示。
而良品铺子2020年门店总数已达到2701家，相比2019年净增加285家。王元盛表示，在线下拓店寻址越来越难的情况下，良品铺子拥有的近3000家线下门店和经营经验，已经形成了独到的优势。
写在最后
零食行业加速内卷，未来谁将是王者?
杨歌认为，未来将是线上线下多渠道并存的状态，只有能够处理好各类渠道、流量达到平衡的公司，才能占据绝对的优势地位。
多位投资人和零食行业资深从业者告诉亿欧EqualOcean，如果这类平台型零食品牌将会走出一家龙头企业，那么更大的可能会是良品铺子。
吴志伟表示，良品铺子接下来要做的就是线上线下稳步发展，控制扩张的节奏、提高市场占有率，加强对供应、产品质量的控制和新品的研发，最后“一统江湖”。
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