移动营业厅的未来何去何从？

在网络还没有流行的时代，移动营业厅在承担宣传移动企业形象、营销移动业务、巩固市场堡垒等方面，扮演着极其重要的角色；同时，中国移动集团在营业厅门店建设方面也投入了大量的资金和人员。

但是，随着社会发展和消费升级，营业厅的角色似乎显得越来越尴尬：①租金成本和人员成本提高导致投入不断提升；②网络电商的兴起导致营业厅客量减少、业务量减少；③互联网的快速发展，营业厅转型目标不明确、动力不足；④营业厅考核体系与市场脱节，“关停并转”速度慢；⑤厅店销售人员和业务人员服务能力有待提高……

一、移动营业厅职能转型分析与建议

现状：可能你会认为，营业厅的职能只有办理移动业务和销售手机。其实，全国数万家营业厅，这是一个规模的存在，还有其他看不到的职能：①展现移动企业形象，扩大影响力和认知度；②体现企业主导地位，为发展助力；③是客户和消费者优质的服务窗口；④是移动掌控手机渠道的基础，是与上下游谈判的筹码；⑤巩固农村市场的堡垒。

现状不足：随着社会的发展,移动运营商不再是单纯提供移动通讯业务的管道企业,已经成为综合的数字化产业服务商,集团公司的战略是“大连接”,即“做大连接规模，做优连接服务，做强连接应用”,目前的营业厅的办理移动业务/卖手机/充话费的职能已经严重阻碍集团的战略发展，转型势在必然。

建议：未来，随着消费升级和物联网发展，移动营业厅肯定要弱化销售职能，强化服务和展示职能，这是时代的趋势和历史的选择，不是人为因素，移动营业厅只能去适应这种变化：目前营业厅展示以手机、电视和少量多形态产品为主，①未来可以增加VR/AR展示区，让客户体验虚拟海外网购、虚拟游戏等；②建设智慧家庭体验区，把全套智慧家庭终端设备（电饭煲、洗衣机、电冰箱等）全部上架并联网，让消费者身临其境的去感受科技带来的便利；③增加社区职能，拓展业务线条，延伸产业链条【详见移动营业厅建设分析与建议】，更好的为营业厅周边的住宅小区、商业网点服务。

二、移动营业厅建设分析与建议

现状：移动营业厅最早都是移动自有营业厅，营业厅店员也都受移动公司统一领导和管理，国企的属性就不可避免的产生一些弊端：①移动营业厅门头标识全国一个标准，厅店面积多80平米—120平米为主，户外广告也有相同的存在；②展示柜台标准统一，展示终端产品厅店之间差异不大；③人员服务意识普遍不高，工作没有积极性；④厅店效益严重不平衡，“关停并转”效率慢。

现状不足：社会的发展进入快节奏消费时代，运营商需要适应互联网公司低成本运作的模式，没有效益的投入需要减少。社会的发展也促使社会资源重新分配，唯一的不变就是改变，运营商不能再死守那一亩三分地，必须从源头做出改变，移动营业厅作为做小的服务组织，未必要为服务转型。

建议：【1】差异化建设：①商圈差异化：在住宅小区周围建立社区厅，小面积，多数量；在大型商业圈周围建立展示厅，大面积，少数量；②业务差异化：社区厅以服务周围群众为主，以快消终端、生活终端为主；展示厅以服务商务人员为主，如建立智慧家庭专区，移动自研产品专区，未来生活体验区等；③考核差异化：提高人流量，驻留时间等非业务指标可以纳入考核，目的是引导营业厅客情维系。

【2】人员建设：移动营业厅店员大部分业务熟练而思维欠缺，会卖手机而不会卖服务：①平时培训业务的同时，加强企业价值观培训，行业 和高度培训，提高店员的业务能力和学习能力；②提高营业厅店员的流转率，不同营业厅之间店员互换，自营和开放渠道互换等，锻炼店员在不同环境下的适应能力，加速成长；③除了通过绩效和惩罚外，为营业厅店员提供多样化激励；④注重营业厅的团队建设，引导门店人员形成共同的目标，成为利益共同体和价值共同体，提高凝聚力。

【3】拓展业务线条：中国移动目前厅店到镇、网点到村的渠道体系，是任务一家单位所不具备的，针对目前互联网公司的渠道下沉，有很大的合作空间：社区营业厅成为社区的快递收发点；商圈营业厅为为企业提供服务的公司提供展示区；为农村提供金融服务等。所以,阿里巴巴和中国移动的联姻给了我们很大的想象空间,双方的合作也必定会对整个中国的社会转型和服务升级提供强有力的支持.

【4】拓展产业链条：在目前大数据、云计算趋势下，营业厅可以俱乐部形式存在，把周周人员纳入到会员体系，根据会员的身份、行业、套餐类别、行为习惯、朋友圈等数据作为分子，与其他行业合作商一起，为会员提供定制化服务。

【5】线上线下一体化建设：提高营业厅运转效率，把更多的业务办理职能搬到线上，引导消费者使用自动柜员机等，线下主要充当体验职能，这样可以提高工作效率、减少人员投入。

【6】未来，更具想象空间:在中国，有如此庞大实体网点的只有运营商的营业厅和银行的营业网点，总数可能达到20万之多，如果未来银行网点和运营商网点之间的功能和业务打通，数据资源可以共享，这为未来的社会发展提供了极大的现象空间。

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