行业渠道再洗牌，运营商或重掌行业话语权

中国手机市场线下销量增长正在放缓，与此相反，运营商则有望再次改变行业渠道格局。

手机行业或又到大变之时

赛诺最新数据显示：今年2月，中国线下手机市场销量为3487.3万台，同比仅仅增长了3.9%。结合历史数据曲线，业内人士很容易做出相应判断：手机线下销售渠道的红利大不如前，甚至已至终点！

在过去2年来里，线下渠道一度是行业中最炙手可热的焦点，OPPO和vivo等知名手机品牌更是依托其大力打造的线下渠道使产品销量获得爆发式增长，甚至取代小米和华为成为国产手机销售模式新的风向标。

而随着国内智能手机持有率的不断增加，互联网手机的风口已过，两年多4G所带来的智能手机更新换代基本完成，各线城市的用户被瓜分格局已定，线下渠道销量迅速放缓恐怕也早在意料之中。大量同质化的产品除了通过低价获取所谓的"性价比"之外，一度显得再无它法。市场缺乏新意，更缺乏新的声音和模式调动消费者的热情。

2017年，中国手机市场的高速增长势头难以持续，市场或将迎来新的改变。

运营商将依靠强大的技术背景重掌市场话语权

在过去两年由于手机产品升级换代而带来的销量高速增长中，电商渠道和社会渠道分别获得了上下半场的最大红利。在上半场，以小米为代表的"互联网手机"，基本攻占了一二线城市的主要市场；而在下半场，线下渠道则收割了三四五线城市的市场红利。

如今，产品升级换代已经基本完成，产品同质化和单一粗暴的低价营销模式所带来的负面效果逐渐显现，多数手机厂商面临着利润微薄，甚至利润完全建立在高出货量基础上的窘境。一旦销量放缓，他们将面临死亡。据不完全统计，目前市场上存活的手机品牌已由2014年的超过300家减少到不足150家。

在各个品牌鏖战线下市场的两年中，受政策要求默默的削减了营销补贴的几大运营商不约而同的进行了战略调整。

以中国移动为例：依靠其运营商更加强大的技术背景以及产品与应用更加无缝的结合，两年内，中国移动先后推出N系列和A系列自有品牌手机，均在市场上引发关注。尽管如今的手机产品功能不断丰富，但其绝大多数功能都要依靠运营商提供的通讯和网络服务才能实现，将产品功能与通讯网络优化最完美的结合，相比没有谁比运营商更能胜任。

也正是由此，中国移动在推出他的A3手机的时候，提出了将手机产品堆硬件，降价格的"性价比"之战改变为比质量、看服务的"品价比"之争。必定硬件的更新换代是重要通过实际产品的应用体验才能被消费者真切感知，必定单一的便宜只能加速这个行业的利润消亡和创新停滞。

我们有理由相信，接下来的市场上，产品上与自身网络服务和网络技术应用的更好结合，渠道营销政策上或许将重获更大自由度的运营商，很大可能再次搅乱格局，重新获取手机行业渠道模式和产品标准的话语权。

有效引导产业链，运营商义不容辞

未来，运营商将走出这两年的"缺位期"，重新站在产业链领头羊的位置上。对中国通信业来说，2014是一个极为重要的改革之年。4G规模商用、虚拟运营商开闸、电信资费开放，铁塔公司组建、网间结算调整、营改增启动……政府对行业的一系列政策调整，都在这一年集中落地。

其中，对手机市场格局影响深远的一个政策，是国资委在2014年7月下发的文件要求：三大运营商必须在未来三年内，连续每年降低20%的营销费用。这一政策，导致三大运营商此后3年来，总共削减了约400亿人民币的营销费用，这其中的很大一部分原本都将用于终端补贴。

也正是从2014年开始，中国智能手机市场的渠道结构，由运营商主导超过70%份额，基本没有网络渠道，变成了运营商渠道40％、线下公开渠道35％、网络渠道25％的天下三分。如今，限制政策即将到期，这意味着，运营商可以重新调整自己的补贴与营销政策，重新在手机渠道上有所作为。而此时运营商却也不再是三年前依靠合作定制推出贴牌手机的运营商了，他们拥有了真正属于自己品牌的产品，同时也唤醒运营商再次引导产业链共同前进的迫切需求。

与其他渠道以盈利为目不同，中国移动等运营商渠道最重要的诉求是汇集和引导产业链资源，朝自身的主攻方向集中力量。相比与任何一家手机厂商，运营商都要具备更加强大子资金和资源优势，他们有资本将眼光放得更远，更有意愿和实力为了未来的行业布局投入力量和忍受低利润甚至事无利润。

以中国移动为代表的运营商或将再次主导手机行业未来两三年内的重大变革

自2010年以来，三大运营商都先后成立了旗下的终端公司。虽然成立时间、成立背景、组织架构、运营思路都各有差异，但它们的核心出发点，都是一致的：过成立全国性的终端采购平台，更好地聚合手机厂商力量，支撑运营商主业发展。

比如中国移动终端公司，通过推出自主品牌的A、N系列手机，引导手机厂商更快、更多地推出支持VoLTE、RCS、4G+等新业务的千元机。其中，中国移动通过自有品牌或联合品牌产品建立标杆，撬动行业发展的方式，起到的作用尤为明显。既强化了自身的技术积累，也为行业树立了杆标，成为带动产业链快速跟进的"领头羊"。

一位手机产业链的朋友说，中国移动的终端公司通过自有品牌终端撬动产业链力量的策略，一直在有系统地延续，且具有成效。就在不久前，它还通过推出在外观、性能、系统等多方面具有独特创意、注重高品质与高颜值平衡的新产品A3，来引导产业链从单纯地拼硬件，转向更注重用户体验的提高"品价比"。

因此，无论是运营商渠道的份额，还是中国移动等几家运营商终端公司在产业链中的话语权，都将重新有大幅回升，尤其是已经在自主品牌手机道路上坚持了四年多的中国移动，甚至有可能成为在未来2~3年内，重新划定手机行业格局的重要变量。

这既是运营商渠道的拐点，也会是手机行业的拐点。

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