运营商全渠道升级的7大策略

数字化时代，可以让客户在不同类型渠道之间无缝切换的全渠道成为当前运营商渠道转型的共同选择。目前，电信运营商均在实施集中统一管理，开展渠道创新转型，希望进行全渠道优化升级。未来，全渠道建设将形成以电子渠道为主、实体渠道为辅，自有渠道、社会渠道相结合，O2O联合运营的现代化营销服务渠道体系。那么在全渠道升级过程中，具体应采取哪些策略呢？

1.战略定位：多重渠道差异化发展策略

运营商普遍处于渠道转型攻坚期，实体渠道高成本、低效益问题凸显，电子渠道快速增长，但终端销售功能有待完善，互联网营销能力不足，精准营销能力仍不足。在此情况下，运营商需要以渠道属性为基础，明确不同渠道的差异化发展策略，推动渠道转型。

2.实体渠道：多元化经营，转变渠道功能定位，强化新型营销服务能力

多元化经营将成为运营商推动实体渠道转型发展的主流趋势。一是实现经营混业化，包括引入更多的异业合作商，通过实体渠道超市化、连锁化经营，强化实体渠道销售功能，将实体渠道转型成为电商化的线下平台，并实现对外能力输出。二是实现功能多元化，推动实体渠道从传统的销售及服务渠道，向销售、体验、服务、本地化四大营销功能转变。三是实现运营集中化，渠道管理层次将不断缩减，包括建设和发展一批具有核心示范意义的省公司直管营业厅，作为实体渠道功能转型的有效载体。四是实现角色辅助化，随着业务及市场发展，实体渠道将逐步从主流渠道向辅助渠道转变，全力配合线上渠道发展。

3.电子渠道：加快电商化步伐，打造互联网营销服务能力

作为区域营销主体，顺应电商化趋势，发展电子渠道，成为运营商至关重要的战略任务。一是加强产品移动化建设，实现产品体系从适合传统渠道升级到适合移动互联网转型，依托移动互联网衍生出更多的线上线下协同的产品体系。二是实现运营互联网化，客流管理从传统渠道的门店客流过渡到线上渠道的PV、UV等管理机制，将互联网渠道按照客户规模划分为若干个单元运营，强化营销效益考核。三是促进营销场景化，从依赖于店员面对面为基础的营销能力扩展为以大数据为依托的互联网情景营销能力，实现基于用户消费行为和需求的精准营销服务。四是推动机制创新化转型，以店员为核心的奖惩机制创新为产品优化、引流、情景营销等多维度的人员管理和激励机制。

4.O2O协同：实体渠道与电子渠道协同转型，形成以O2O为核心的全渠道体系

多渠道、多元化服务协同和融合发展已经成为当前商业渠道发展的主流趋势。

要实现实体渠道和电子渠道的O2O协同转型，需要分阶段逐步推进：首先，实体渠道和电子渠道均以集中化统一运营管理为方向，积极实现资源、数据、系统等渠道支撑能力，形成线上和线下共享互通的闭环机制。然后，结合用户需求和业务能力，设计覆盖线上和线下的融合性服务和产品，初步实现实体渠道与电子渠道的服务协同和价值共创。

在此过程中，实体渠道不断强化精细化和集约化运营能力，淘汰低值化营业厅，新增社区便利店等营业厅，打造高端自有核心营业厅，形成实体门店连锁体系，提升对家宽、集客业务/产品销售、展陈的支撑能力，实现“销售、服务、体验”三线强化，全面提升实体渠道的市场竞争力。电子渠道则要强化渠道统一入口建设，以电商化运营为核心，快速提升电子渠道销售能力，实现销售功能最大化，并快速吸收互联网思维，提升新兴互联网渠道竞争力。

最终，从业务流程、系统支撑、考核激励等三个方面，打破各渠道割裂状态和线上线下资源壁垒，促进O2O闭环形成和完善，实现渠道联动，形成业务发展合力，提升整体运营效率，并以客户为中心，持续优化和升级渠道体系。

5.全渠道构建：结构决定功能，打通两大连接壁垒

运营商的全渠道建设应该由“实体渠道+电子渠道+社会化移动互联网媒体”三部分组成。全渠道发展策略必须回归到商业本质“以消费者为核心”，实体渠道本质在于无可取代的现实体验感，电子渠道本质在于业务办理的自助性，社会化移动互联网媒体本质在于信息获取的便利性。

结构决定功能。全渠道依托于两大重要连接。第一重要连接是“实体渠道”与“电子渠道”之间的连接，打通内部渠道断层，实现内部渠道对客户体验的一致，实现内部资源整合，这是提升渠道响应效率和服务能力的基础；第二重要连接是“实体渠道+电子渠道”与“社会化移动互联网媒体”，打通内部渠道与外部渠道的断层，实现内外渠道对客户体验衔接，放大全渠道客户入口价值，这是实施新型营销和保持行业领先的关键。

6.组织布局：内部组织架构优化调整，是业务调整的关键

专业的全渠道运营机构未来是应该脱离母体单独成立的，其应专职负责全渠道建设与运营管理，统一运营实体渠道与电子渠道，同时负责互联网新媒体的营销推广。逐步提高专业化运营组织的人员力量，随着现有业务的普及率提升以及新业务机会的拓展，增强省级公司面向大市场的营销管理职能，同步配套推进全渠道集中运营。

7.能力布局：数据能力、电商能力、品牌能力成为关键

大数据应用能力

现代企业全渠道竞争在于入口之争，本质上是大数据应用能力之争。线上渠道与线下渠道不仅是客户流量入口，不仅是不同入口客户流量的转换，更重要的是全渠道数据的交互。运营商需要实现全渠道数据无断层，让消费者在企业全渠道上实现信息与体验的完美融合。

B2B+B2C电商能力

以B2B+B2C平台化思维为目标，将内部实体渠道IT系统与电子渠道能力进行聚合，并建立内部平台与外部社会化移动互联网媒体对接，扩展和延伸全渠道的营销触点，基于营销触点和数据挖掘形成统一的运营机制，提升面向产品上游的议价能力和面向客户的服务能力。

品牌引领能力

随着增强现实技术、近距离技术、远红外客流检测、二维码扫描、电子支付等新兴技术不断涌现，围绕客户体验将新技术更好地武装到实体店，提升线下渠道的数据连接能力，加大智能连接产品引进宣传力度，提升实体渠道的品牌引领能力，为全渠道转型发展起到驱动支撑作用。

运营商的线下渠道资源是非常重要的财富，但同时也是成本压力很大的包袱。如何构建服务业务需求的全渠道运营体系，甚至探索建立专业的渠道运营公司，加强对外合作，融入数字化时代的发展大势，不仅考验运营商转型的决心和勇气，也将成为运营商是否能够保持一线销售活力、发挥用户规模优势的风向标。渠道改革，是运营商未来成败的分水岭。

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