我国手机行业发展回顾及渠道现状分析

以iPhone4为里程碑的智能手机面世以来，手机的定义及功能被重新改写，由于智能手机占据着流量入口的关键位置，近年来新的竞争者纷纷跨界入局，使得手机产业链被重新洗牌。

为抢占流量入口，小米、乐视、360等互联网公司积极布局手机领域，以高性价比的智能终端为卖点吸引用户，以此带动增值业务盈利。而电信运营商也一改2G时代的发展思路，通过终端补贴和手机定制，引导产业链进行技术升级，向有利于体现各自网络优势和提升自身用户感知的方向发展，并以此带动主业增长。在此过程中，手机行业逐渐成我国竞争最激烈的“红海”市场。

2011年至今，手机行业两大动能转换

智能手机因其技术和用户体验优势带动手机整体出货量一路走高，并在2013年达到顶峰（表1）。根据中国信息通信研究院数据，2011～2013年，我国手机出货量从4.6亿部攀升至5.8亿部。其中，智能手机的占比从21.3%升至73.1%。

表1 我国手机近年出货量走势

随着功能机升级为智能机所带来的动能逐渐衰减，2014年我国手机出货量出现较大幅度下降。整体手机出货量从5.8亿部降至4.5亿部，降幅21.9%；智能手机出货量从4.2亿部降至3.9亿部，降幅8.2%。

由于手机产业链面向4G升级的技术改造尚需时日，且用户对新技术的接受也是先观望而后动，2013年底颁出的TD-LTE商用牌照并未能立即改变旧动能衰减的不利局面。这也促使行业主管部门于2015年初再颁出LTE FDD商用牌照。此时，经过一年多的技术和市场培育，4G终端产业链已渐趋成熟，用户对4G终端所带来的使用体验升级也给予认可。2014～2015年，手机行业重回增长轨道（表2）。这一阶段的主要增长动能是由2G/3G手机升级为4G手机所带来。

表2 我国4G手机近年出货量走势

2013～2015年，我国手机出货量经历了自下降到增长的转折。从2014年的4.5亿部上升至2015年的5.2亿部。其中，4G手机的占比从2013年的0.1%大幅升至2015年的84.9%。

运营商实体渠道占主导优势

2015年，4G手机出货量达4.4亿部，在手机整体出货量中占比近85%，其在全局大盘中具有绝对重要地位。而根据赛诺数据，其中有2.91亿部是通过线下渠道销售出去的。

虽然以小米为代表的互联网手机企业曾以发力线上渠道而在业内掀起渠道变革的热议和潮流。但冷静观察可以发现，线下渠道仍以其独有的真实触点服务和数量优势，而在与线上渠道的竞争中保持领先，至今仍是手机出货的主要渠道。这也被去年以来OPPO和vivo所取得的骄人成绩所佐证。

2015年，4G手机有接近七成是从线下渠道销售的。而在线下渠道中，运营商渠道又占据了主导地位（表3）。2015年，线下渠道所售出的4G手机中，有81.1%是通过运营商渠道实现的，公开渠道占比不足19%。

表3 2015年4G手机线下渠道分布状况

运营商实体渠道的4G手机销量在4G手机的整体出货量中占比达53.6%，其于手机行业的地位举足轻重。任何希望做大、做强并具有市场影响力和产业话语权的厂商，都不容忽视运营商渠道。

通信行业“提速降费”已成必然趋势，营收前景不容乐观。此外，随着国资委要求进一步压降营销费用，运营商用于终端补贴的资源压力将不断增大。这些都要求运营商加快探索集约型发展模式。而线上渠道较实体渠道具有更低成本和更高效率的优势，是渠道转型的正确方向。

未来，运营商仍需要深入分析小米等厂商的优秀经验和不足之处，探索新思路，打开线上渠道发展新局面，以此助力手机行业平稳增长，进而带动自身主业发展。

发展线上渠道，既要借鉴小米等厂商的成功经验，又要研究清楚其缺陷所在，不可盲目照搬其发展路径。环顾快速发展的移动互联网行业，平台化发展模式具有强大的生命力，运营商可以考虑在此方向上进行深入探索，通过结合自身优势，扎实打造好基础能力，抢占时机，不断发挥其在终端营销中的优势。

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