埃森哲调研：线上线下服务脱节令购车者备受困扰

随着购车者日益习惯使用网络渠道，他们只会因为特定原因才到访经销商展厅，以便加快购车过程。但埃森哲的最新调研显示，由于经销商的线上线下服务整合欠佳，购车者往往失望而归。实际上，经销商本可以借助新技术给顾客带来更佳的购车体验。

本次调研的对象为近期购车的中、德、美三国消费者。调研发现，他们普遍认为线上和线下购车体验缺乏有机整合。本次调研采用评分方法衡量经销商的无缝服务整合程度：4分最高，1分最低。消费者给出的体验分平均值为2.32分。

埃森哲将频繁进行网上购物的消费者定义为“数字化原住民”，而那些较为保守的在线用户则归类为“数字化跟随者”。调研发现，相较于数字化跟随者，数字化原住民到访经销商门店的次数更多。60%的数字化原住民会在购车前到访销售点两次以上，而仅有47%的数字化跟随者会这样做。

调研结果表明，数字化原住民在经销商处耗费的时间更短，因为他们已经在网上做出了购车决定。这突显出了展厅角色的变化，即逐步成为购车过程的终点，而不再是传统上的销售起始点。调研还显示，几乎所有的购车交易环节都是在网上完成的，同时很多消费者认为，销售人员并不一定需要介入每个交易环节。

埃森哲大中华区汽车业董事总经理王华表示：“在数字技术的影响下，如今的购车流程是由消费者推动的。他们前往展厅寻找特定信息，以补充在线获取的资料。他们希望产品和客户服务专家能够代替常规的销售代表，为他们提供咨询建议。随着数字化进程的推进，汽车制造商和经销商必须重视业务的全面整合。他们须通力合作，共同打造真正无缝的多渠道体验，以满足客户需求。”

报告还指出，受访者认为数字渠道和展厅服务均有待加强。如果网上价格低于经销商报价，近半数（43%）消费者会考虑在线购车，而在数字化跟随者中，这一比例为50%。然而，低价并非是消费者唯一期待改善的网上服务。他们对先进的产品配置工具、在线咨询，和增强现实体验都抱有浓厚的兴趣。

在完善线下服务方面，受访者除了希望得到专业的产品建议外，还希望经销人员有能力回答其他相关问题，并采用更多的沟通方式，在其整个购买过程中提供合理的推荐。

王华表示：“新技术能显著提升汽车业与客户的互动交流水平，比如基于云的客户关系管理，业务洞察软件以及虚拟技术和增强现实技术。汽车制造商和经销商们几乎拥有所有的技术手段，去优化线上线下购车体验，但是他们需要做的是把这些技术能力整合起来，让它们其实发挥作用。这虽然颇具挑战性，但是对于那些能够建立起强大的多渠道整合战略的经销商而言，回报也是非常可观的。”

各国消费者购买偏好各异

调研发现，对于不同国家受访者而言，其青睐的购车渠道也不尽相同，经销商和汽车制造商需予以注意。

· 中国消费者最青睐经销商旗舰店，37%的受访者表示会从旗舰店购买他们的下一辆汽车。28%的受访者倾向于从经销商处选购新车。如可能，15%的受访者会从网上商城购买新车。

· 德国潜在购车者最青睐传统经销商渠道，近半数（46%）受访者表达了这一偏好。倾向于从经销商处提车的受访者达61%，20%的德国受访者青睐配备了虚拟现实体验等先进技术的汽车零售店，只有10%的受访者有意在线购车。

· 美国购车者最有可能在网上购车，19%的受访者表示偏向从网上购车。只有14%的受访者表示会前往经销商旗舰店购车，但仍有35%的受访者选择从传统经销商处购买新车。

王华补充道：“尽管存在上述国别差异，但毫无疑问的是，全球各市场的汽车零售模式都需进行重大转型，以充分满足多渠道消费者的需求，从而有效抵御新的竞争对手。这些后起之秀已利用平台商业模式彻底颠覆了二手车市场。”

关于本次调研

本次在线调研共访问了中国、德国和美国共约3000位消费者。受访者人数比例与这三个市场在过去五年中购车者人数的比例一致。点击此处阅读完整调研报告。

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