看似不断让步反垄断调查 为什么对苹果是战略上的胜利？

最近几周，科技巨头苹果遭到了各国反垄断审查的轮番轰炸。苹果被动地对其应用程序商店的规则进行了几次修改：允许更多的公司交与苹果较低的分成，还允许Reader应用程序为用户提供付费注册的链接。

虽然这些让步看起来像是苹果对应用商店政策的转变，但这显然是2008年以来战略的延续。

过去十年中，批评苹果应用商店的监管者和开发商有各种各样的抱怨：30%的分成比例太高；专横的手机应用审查程序；应用商店压低了软件的价格并教导消费者软件更新是免费的。

因此，苹果公司对30%的抽成规定了明确的例外情况，允许软件开发商上诉或挑战其规则，并针对性地改变了一些细则。

不过长久以来，苹果对其的政策指南进行的修改都是小幅的，这些“皮毛”改变丝毫没有威胁到其核心利益：即苹果有权决定哪些软件可以在iPhone上运行，并将自己设计的财务条款强加在开发商身上。

值得一提的是，苹果基本上没有改变抽取游戏开发商30%的政策。（应用内游戏充值是苹果应用商店收入的最大类别）基于苹果披露的财务状况分析，App Store在2020年的总销售额为640亿美元以上。

摩根大通的分析师Samik Chatterjee在最近的报告中称，他认为这些财务影响对苹果来说是“温和的”（modest），将苹果调整一些应用程序的分成到15%的损失是“极小的”（minimal）。

苹果改变规则的历史

在App Store 2008年上线的一年后，苹果年初引入了30%抽成的规则。

美国联邦通信委员会（FCC）于2009年调查苹果应用商城不批准谷歌语音应用“Google Voice”上架的案件。苹果公司回应了FCC并提供审查细节，并认为有权拒绝Google Voice上架。最终，谷歌语音应用还是在2010年底获得上架批准。

2011年2月，苹果加强了对App Store的控制，强迫提供数字订阅的出版商使用苹果的应用内购买系统。出版商在需要给苹果30%抽成的情况下，还要保证在iPhone上的订阅价格与其他地方相同。

到了6月，苹果对其严厉的准则进行了反思，允许出版商将30%的抽成转嫁给客户，他们也可以选择上架没有付费选项的应用。苹果还限制应用开发商将用户转移到网页付款链接。

音乐流媒体Spotify于2015年公开挑战苹果对付费订阅的限制，该公司通过电子邮件告诉客户，直接订阅比App Store订阅的成本更低。此后不久，Spotify取消了苹果的应用内购买，并开始了漫长的挑战苹果规则的过程。

2016年苹果宣布将改变其抽成协议：仍然对第一年的订阅费用抽成30%，但持续订阅超过12个月的抽成减少至15%。苹果还引入了搜索广告，让开发商为在App Store搜索页面上的更好位置付费。

苹果于2019年清除了许多第三方iPhone应用程序，帮助人们限制他们和他们的孩子在Apple设备上花费的时间，被指为反竞争行为。苹果在2019年改变了一些关于家长控制应用程序的政策，允许其中一些应用程序进入商店。

这场冲突突出表明，苹果公司的应用审查是武断的，有时会因为一些小细节而耽误应用更新，有时应用不符合应用内购买规则。软件开发商对App Review的抱怨一直持续到2020年，苹果说它将更新流程，但是抱怨似乎没有停歇的迹象。

苹果公司于2020年11月推出了“小企业计划”——将一些小公司的抽成比例降至15%，向立法者和开发商高调抛出橄榄枝。2021年的一份和解文件表明，当时“小企业计划”的建立是迫于集体诉讼的压力。

但是，由于应用程序市场是一种赢家通吃的业务，此举并没有对苹果公司的财务状况造成太大伤害——当时的一项估计表明，1%的顶级应用程序开发商创造了93%的应用商店收入。

2021年8月，苹果开启“新闻合作伙伴计划” 将新闻出版商交给苹果的订阅分成砍半至15%。（新闻应用不是App Store的主要赚钱工具）上周苹果公司与日本公平贸易委员会（JFTC）达成和解，允许Reader应用程序为用户提供付费注册的链接。

未来几周，苹果公司还将调整策略应对与Epic Games的审判结果。欧盟也在Spotify的投诉中发现苹果违反了反垄断法，正在研究处罚和补救措施。

以退为进的橄榄枝让步

纵观App Store的历史，苹果似乎总在不断地让步。不过，这些让步都是较小的、非结构性的改变。这些让步固然可以解决一些投诉案，但苹果对IPhone软件的强大控制力则不见一点减弱的迹象。苹果公司辩护称，这些都是有意义的变化，解决了软件制造商的主要关切。

一些苹果反对者则认为，苹果通过一次性的规则变化来针对性地安抚一些质疑者，这种让步太小了。

投行Evercore ISI分析师Amit Daryanani在给客户的报告中表示，“这些让步目的就是为了解决开发商诉讼。我们认为很多Reader程序用户不会重新输入付款信息，因为他们不会从绕过苹果商场付款获得任何好处。”

Spotify首席执行官Daniel Ek在社交媒体上表示，“我们的目标是永久地恢复市场竞争，而不是一次次武断地、自以为是地前进一小步。”他补充称，“我们将追寻一个真正的解决方案。”

（图源：Daniel Ek推特）

畅销游戏《堡垒之夜》开发商Epic Games首席执行官Tim Sweeney在上个月的一份声明中说：“苹果的策略是分而治之：为不同的开发商细分市场划出特殊的交易。”

他暗示这种做法将分化质疑苹果规则的团体，他呼吁所有对苹果不满的开发商团结起来。就像Spotify一样，虽然苹果已对Spotify大幅让步，但该公司仍为其他行业的开发商坚持斗争。

目前，Epic Games正在起诉苹果，寻求能够在iPhone上安装自己的游戏商店——这是苹果反对最强烈的变革之一。

金融评论网站Market Watch分析师认为，苹果的这些让步更像是“果壳猜测游戏”（shell game）——庄家移动三个杯子，参与者须猜测哪个杯子扣着小物体。

Wedbush Securities分析师Dan Ives说：“考虑到面临的压力，苹果将继续采取一些橄榄枝行动，这种类型的让步能使他们处于良好的地位，但苹果仍将积极捍卫自己的核心业务。”

据一位在Epic审判期间作证的经济学家称，苹果应用程序费用抽成利润是惊人的。他估计App Store在过去两年的利润率分别为75%和80%。

现成的作业不好抄

如果要问是否存在一劳永逸地、从根基上解决苹果在App Store上持续垄断和盈利的方法。那么答案是有的——政府立法。

韩国议会上周二批准了一项法案，使韩国成为第一个对谷歌和苹果的支付政策实施限制的国家。法案在当地被称为“反谷歌法”（Anti-Google law），于去年8月提交给韩国国会。周二该法案在国会以180票赞成、0票反对的结果获得通过，该法案将经总统文在寅签署后成为法律。

这项法律使得软件开发商将能够引导用户通过其他平台支付，避免向谷歌和苹果等主要应用商店运营商支付分成。该法律还赋予韩国政府调解应用市场中有关支付、退订和退款的纠纷的权力。

Daniel Ives在韩国国会投票前表示，全世界的监管机构正密切关注谷歌和苹果向开发者收取的费用，韩国的立法很可能是走向更严格全球审查的第一步。“这是一个潜在的分水岭，”Ives说，“韩国的立法将产生涟漪效应，因为这表明韩国立法者并没有仅限于口头，而是付诸了实际行动。”

Ives的看法比较乐观。“事实上，韩国能这样立法是因为韩国有这样的土壤，但是别的国家则没有，你很难想象提倡自由市场的美国会出台这样的法律，”独立分析师说道，“除此以外，韩国有三星。”

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