国内市场形势严峻 OPPO系加强内部整合

今年以来，一加CEO刘作虎回归OPPO的传闻已经出现多次。最终尘埃落地的版本是，刘作虎担任欧加控股高级副总裁，全面负责欧加旗下产品规划与体验。

欧加控股实际上可以算作OPPO、一加和realme的母公司。OPPO系加强整合的一个背景是，2018年和2019年，OPPO在国内市场的出货量已经连续两年同比下滑，并且2020年前两个季度，这一态势还在延续。

目前华为在国内市场依旧强势，为了保住中国大本营，OPPO今年来也进行了多轮高层调整。加强体系内资源协同之后，OPPO系能否在国内市场逆风翻盘？

产品出了问题？

（OPPO国内出货量走势，数据来自IDC）

2015年和2016年，凭借深耕低线城市线下市场，以及中端爆款R系列，OPPO迅速在全球和国内市场崛起。

根据IDC数据，2015年OPPO首次进入全球前十，国内也成为了第四名；而2016年，OPPO迎来了最高光的时刻，在全球和中国市场出货量均同比增长超过100%，成为全球第四、中国第一。

2017年和2018年，OPPO进入相对稳定的阶段，在全球市场保持前五；而在中国市场，2018年出货量首次出现2%的同比下滑，市场份额退居第二。

而2019年第一季度至今，OPPO在国内市场的出货量已经连续六个季度同比下滑。这背后的原因十分复杂，有中国市场整体规模缩减的大背景，有华为这个强大的对手始终保持高速增长，也有OPPO自身在线上渠道、高端低端市场布局等方面存在短板。

实际上，爆款的R系列既是OPPO崛起的功臣，也是OPPO登顶之后的瓶颈。在主流手机厂商中，大多在高、中、低众多价位段拥有产品线布局，更多元的产品组合也有利于抵抗市场和竞争风险。

2018年和2019年，OPPO开启了产品线改革之路。2018年6月，OPPO宣布重启Find系列，布局高端市场；2018年10月，OPPO再次推出K系列，主打线上和性价比；2019年3月，OPPO开始对发家的R系列动刀，推出全新的Reno系列，以替代的R系列。

在高端市场，Find系列并未保持常规更新，直到今年3月时隔近两年才推出第二代Find X2系列；在传统优势的中端市场，全新的Reno系列似乎也并未达到原有R系列的高度，两个系列在用户认知度上仍有差距。

做好产品才是一切，这是OPPO高管对外释放的最多的一句话。此次邀请前OPPO高管、一加CEO刘作虎担任欧加控股高级副总裁，全面负责欧加旗下产品规划与体验，也有点这个意味。

在一加，刘作虎以首席产品官自居，并且对做产品出了名的关注和严苛。虽然一加此前大多专注旗舰产品，但在高端市场的份额和口碑十分不错，尤其是海外市场。刘作虎的产品经验或许可以对OPPO有所助力。

两条腿走路

实际上，除了产品层面，OPPO今年还在中国市场进行了多次调整。先是任命副总裁、新兴移动终端事业部总裁刘波为中国区总裁，全面负责中国市场的经营；后来又任命老将刘列为全球营销总裁，兼任中国区CMO，全面负责OPPO营销工作。

单独设立中国区总裁，是OPPO再次尝试在中国市场发起冲锋的信号，同时刘波的身份也表明，除了手机之外，OPPO在中国市场也要加大在IoT业务上的投入。

手机+IoT两条腿走路，已经成为国内手机厂商们的共识，华为和小米都在坚定执行这个策略。一方面智能手机市场的增量已经极为有限；另一方面随着5G时代的到来，IoT业务有望迎来爆发，成为新的增长点。

目前OPPO已经推出了手表、耳机、CPE等IoT设备，今年还计划涉足电视品类。刘波曾在接受新浪科技采访时表示，未来的期望是将IoT业务做到与智能手机同样的体量。

此次刘作虎担任欧加控股高级副总裁，另外一个信号则是OPPO尝试OPPO+OPPO系两条腿走路，加强OPPO体系内的资源整合。

欧加控股100%持股OPPO和realme，也是一加的大股东，三个品牌可以在手机+IoT上进行资源整合，以增强OPPO体系的市场竞争力。

一加在高端手机、电视上拥有积累，realme则在中低端手机和众多IoT品类上拥有积累，一加、realme与OPPO完全可以实现优势互补。一加和realme各自也有新动作。一加已经宣布将进行多元化产品布局，既包括多元的手机产品线，也包括多元的IoT产品线；realme CEO李炳忠日前也刚刚公布了未来两年的目标：在AloT领域拥有一席之地，手机年销量要突破1亿台，稳坐主流品牌席位。

实际上，在刘作虎担任欧加控股高级副总裁之前，三家已经在加强协同，减少内耗，一致对外。早前，OPPO商城就已经更名为欧加商城。官方介绍，欧加商城将汇聚OPPO、一加、realme三个品牌，一站式提供手机、智能硬件、配件、日用百货等产品的购买，以及保障服务、以旧换新等。

不过单就OPPO而言，当前面临的形势依旧严峻。根据IDC数据，2020年第二季度，OPPO在全球和中国市场的出货量均出现两位数的同比下滑，虽然市场份额仍旧保持在全球第五、中国第三，但已远不及巅峰期的表现。

当然，今年第一季度和第二季度的手机市场形势受到全球疫情的极大影响。而今年的多轮调整之后，未来OPPO能否在国内市场重回增长，保住大本营，仍需拭目以待。

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