“小程序”助攻,王卡的疯狂还将持续多久

4月4日消息(特约作者 杜建民)最近微信的“小程序”接力成为网络热议。腾讯的各位大佬更是借助各种场合为其摇旗呐喊。而且在电信行业,微信的“小程序”确实不断拉近王卡与潜在用户的距离。混改后的中国联通借助互联网的玩法,用这种即用即走的方式激活线下的弱连接场景,无限扩大王卡触点和用户规模。虽然去年小试锋芒,王卡就已经实现了给竞争白热化的电信行业火上浇油的效果。只是腾讯公开的数据显示,微信日活跃用户已超9亿户。如果未来微信主动推送“王卡申请助手”,王卡将会收割多少用户?王卡的攻势是不是得更加猛烈?

一、靠社交的高场景曝光,微信或成王卡主阵地

去年年底时,联通公布的数据显示王卡用户已经超5000万户,占据其全部4G用户的28.57%,占其总用户数的17.61%。今年年初王晓初董事长表示,王卡线上办理量已经超过线下,成为业务办理的主阵地。目前我们无法获知其线上与线下具体的办理数据,以及线上各细分渠道办理占比。另外,有网络数据显示蚂蚁宝卡的用户已超过2300万户。相对于运营商传统线上渠道的低生活场景连接度,比如手机营业厅APP,高生活场景曝光度的微信具有无可比拟的优势。只从便捷程度来讲,线上的优势会越来越明显,其中微信9亿日活跃用户的优越性更明显,而且或将成为线上办理的主渠道。

二、提高转化率,“小程序”还有大作为

根据我的长期观察以及整理网络上的数据(并非全部为中国联通官方数据),微信还只是若干线上渠道中的之一,而且还没有体现出其应呈现的作用。解释一下,就是微信的王卡办理入口还处于半隐藏状态,需要用户自行搜索添加(见下图一),微信尚未主动推送。如果有一天微信也像推送“公众号平台助手”一样,主动向全量或者非王卡微信注册用户推送“王卡申请助手”(见下图二),王卡用户会不会出现暴增?如果主动推送,触手可及的王卡必然迎来新一轮增长。能够快速提高转化率,可是中国联通和腾讯为何不直接大干一场呢?

图一

图二

三、靠逐步释放,中国联通4G网络还能承受多久

相信有很多读者可能会有上面的疑问。微信为何不直接推送“王卡申请助手”,直接推高王卡用户规模,扩大中国联通4G用户盘子。这其中可能涉及一个非常大的问题,而且是短期不可弥补或者补缺的问题,直接导致了中国联通的“心有余而力不足”。这就是,突然暴增的王卡用户会给中国联通的网络带来了巨大压力,即使网络不会瘫痪,用户上网感知也会骤降,给本来就捉襟见肘的网络资源雪上加霜。中国联通去年的财报显示,其4G用户DOU高达4.4GB,不但远远高于中国电信,而且更是中国移动的2倍。这里的前提还是王卡用户去年年底才有5000万用户,未来增长到一亿用户时,用户DOU必然将持续大幅增长。另外,从下表中可以明显看出,中国联通的4G用户和基站份额最低,但是却拥有远超其基站份额的超高流量份额,而且也是唯一一家流量份额超过其基站份额的运营商,两者的份额有将近10%的差距。所以,从资源禀赋的角度看,不是中国联通不想快速提升王卡用户规模,而是必须要放慢脚步,悠着来。当然这还仅仅是与腾讯合作的王卡,还没涉及与BAJ合作推出的其他产品。

四、各种王卡、宝卡的疯狂,终有限度

虽然有BATJ等互联网大佬的鼎力支持,混改后中国联通线上渠道实现了快速发力,但是奈何亏欠的网络资源投资太多,已经限制了其未来用户的发展规模。靠线上获客抢跑,背靠BATJ“内容”支持,中国联通率先发力光彩无限,各种王卡、宝卡等更是功不可没。只不过,中国联通的后劲严重不足。这种不足,在5G前不可能完全弥补。实际上,这就为中国移动和电信等友商提供了反击的机会。拥有最大的4G用户规模和份额,以及最多的基站数量和份额,未来中国移动发力空间相比中国联通较大。而中国电信4G用户份额也远小于其基站份额,中国电信也必将快速追赶。

所以未来4G的竞争,最终必然要体现出资源禀赋的差异。各种王卡、宝卡虽然赚足了用户眼球,只是设想继续做大用户盘子,中国联通还得先补缺落后的网络资源。等到5G时代,中国联通补缺网络资源或许才有机会。(杜建民为C114特约作者)


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2018-04-04
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