对比BAT的红包雨，运营商的线上渠道该怎样经营

2月19日消息（杜建民）最近几年春节都是红包满天飞的时节，今年也不例外。以阿里、腾讯和百度为代表的各大互联网公司,虽然形式和策略各有不同，但是都开始了狂飙红包吸粉竞赛。通过吸粉扩大增量用户规模并激发存量用户流量，互联网公司玩了这么多年，到现在仍然不遗余力。一定程度上，说明了红包的作用不容小觑。在业务已经完全可以线上承载和办理的前提下，运营商扩大APP用户规模，提高活跃度，将会事半功倍。从互联网公司的红包雨启示中，运营商需要怎样经营线上渠道呢？

运营商的线上渠道主要由短信、官网和APP承载，也就是行业内常说的短厅、网厅和掌厅。其中最为便利的当属APP。本文也着重分析APP的经营策略。如果APP的安装和使用率能够与4G用户渗透率高度匹配，运营商就可以节约巨额代理酬金和计件薪酬，或者将这些宝贵成本转移到其他需要培养的业务发展上去。作为拥有最近的互联网入口和信息化优势的运营商，线上渠道转型喊了这么多年，但是成效甚微。当然，通过混改，深化了与主流互联网公司的融合，中国联通的线上第三方引流正在渐成气候。

一、社会生活参与度低，用户习惯不易培养

具有全民娱乐性的红包，通过挖掘用户的好奇心和“沾光”需求，促进了业务应用的推广上量。作为APP中王者应用，微信曾经靠红包制造了互联网领域的“偷袭珍珠港事件”，起到了点石成金的作用，完成了飞跃。有TMT行业消息称，微信的真实成交笔数早就超过了支付宝。互联网公司依靠红包迅速崛起的原因之一就是提高APP的曝光度，不断加深用户印象，通过深入融入社会生活，积累消费行为习惯，提高用户的依赖性。

常说没有对比就没有伤害。微信、支付宝等APP通过红包成功发迹。其中的公开的秘诀就是高度的社会生活参与度。实际上运营商也曾使用红包推广APP，但是成效甚微。红包的内容要么是话费优惠券，要么是赠送流量或者语音等业务。这其中最大的问题就是运营商的APP社会生活参与度较低。一方面，用户只有查询余额、通话记录、缴纳话费，以及订购业务时，才会使用APP，使用机会少。另外一方面，APP中的内容繁杂、大而全，而且没有与线下营业厅的业务完全同步，经常线上业务滞后于线下，就是不好用。这两个原因导致用户很难形成线上使用习惯。所以，运营商定向改善APP的上述不足，已经成为比推广线上渠道本身更为重要且紧迫的工作。

二、各自为战缺乏协同，致使内容分发不足

2018年春节的红包大战，百度不会缺席。腾讯和阿里玩法没有新意，无非就是多多少少的问题。但是百度并没有局限于参与红包大战，而是更重视营销，而且是百度内容生态营销。根据2月8日发布的消息，百度携手爱奇艺、蜻蜓FM、太合音乐集团旗下百度音乐、喜马拉雅等合作伙伴宣布启动“全民VIP狂欢节”活动。活动2月10日至2月21日期间，爱奇艺、蜻蜓FM、百度音乐、喜马拉雅等平台的热门内容将在百度App上免费提供给所有用户，不仅免广告，同时期的热门会员内容也完全免费。这就是百度的玩法，不拼钱，拼内容，赞人气。向外界和用户推介自己的内容生态体系，百度选择了在春节开展营销。不管最终效果如何，百度营销策划显得更别出心裁。

这只是今年春节的营销案例。BAT的APP无一不是聚集生态，一个入口链接所有应用。微信以社交起步，现在早已完成生态布局，深入融入到用户社会生活中，单单是其中的便捷性就无法抗拒。反观运营商的APP，以中国移动的为例，只能办理与业务套餐、通话查阅等相关业务。只有最近更新的版本才上线了“中国移动客户俱乐部”功能，可以一点链接其他部分应用。以前看视频需要另外安装咪咕，跑步还得安装咪咕善跑。反正不会让用户省心。这样的案例，在中国移动内部还在继续重复，每个部门都在从上而下的推广本部门的APP，各自为战，缺乏协同。可想而知，大搞类似百度这样的内容生态营销，在运营商内部是多么困难。但是无论如何，百度的生态营销绝对是运营商需要借鉴学习的，而且需要彻底打破严重的壁垒，携手生态共创。

三、“管道+”发展模式不明，导致线上定位模糊

BAT之所以能够成为互联网公司的代表，其中的发展思路是清晰的，都是依靠核心优势搭建生态平台，通过平台，“包打天下”。百度是搜索+信息流，阿里是电商+信息流，腾讯是社交+信息流。在今年的春节红包大战中，BAT虽然有着截然不同的表现，但是如果说有什么共同之处的话，那就是诉求决定策略，策略对应方式。他们各自的发展诉求和策略决定了参与春节营销的方式。

运营商的优势在于“管道”，通过向用户提供“管道”服务，运营商迅速成为引领时代发展的弄潮儿。优质的“管道”服务，为运营商带来了巨额营收和丰厚的利润。“管道”成了包括中国移动在内所有运营商的“金山”。今天互联网企业的高营收增幅和高利润率，也是十年前运营商的真实写照。十年来，运营商卯足劲搞网络建设，提高“管道”质量。然后时间刚刚过去没多久，特别是进入4G时代以来，“金山”就已经被快速侵蚀。另外，2017年开始的“不限量”泛滥竞争，更是加剧了“金山”的塌陷速度。在“连接”价值持续走低的形势下，扩大“连接”规模，能够弥补其中的缺口吗？运营商面临越来越浓重的“管道+”的迷茫和不确定性。运营商的线上该发展什么还没有明确，或许这也是运营商迟迟 参与红包大战的原因之一。毕竟，用户的通信消费是刚需，单纯的降价红包没多大意思。

四、“新零售”能力不足，线上线下未形成合力

2016年底，马云开始宣传“新零售”概念。阿里的定位从传统电商转向线上线下一体化商业大平台发展。概况新零售就是，线上云商+线下实体+智能物流。其核心思想是整合并利用以用户为中心的会员、支付、仓储、物流、服务和体验等行为数据，促进销售。无论是之前的电商还是未来的“新零售”，阿里的核心业务都需要超级流量的支持。因此，对流量的渴望始终贯彻在它的发展策略和行动之中，其参与红包大战的根本目的就是流量激发和拓增。

掌握巨量用户的行为数据，并具有信息化的天然基因，和规模庞大的实体营业厅，运营商具备“新零售”所需要的全部硬件。所以运营商当然可以搞“新零售”，但是其中缺少的是互联网所需的开放思维和运营能力等软件。怎样把线下的能力成功对接转移到线上，把巨量用户的行为大数据转化为消费能力，这才是运营商真正需要努力的方向。另外，除了在自有平台或者APP上发力外，还要扩大其他APP应用的引流作用，提升互联网整体电渠能力。

阿里不惜砸下重金20多亿，旗下众多业务品牌全面出击阻击微信支付，并推广其“新零售”概念。腾讯选择年轻人用户为主的QQ作为春节红包营销主力，继续巩固和维系在社交领域的长期领导地位。百度依靠“搜索+信息流”新定位，推出了切合用户 需求的全民VIP狂欢节活动，以限时免费的方式将体验门槛一拉到底，谋求新突破。

运营商的红包迟迟不到，与其说有其深层次的考量，不如说是线上渠道经营策略不清，或者举棋不定。所以，或许先解决了“管道+”的问题，红包才不再是问题。（杜建民为C114特约作者）

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