揭秘：运营商的“不限量”竞争

1月9日消息（特约作者 杜建民）中国移动一直以主导运营商的姿态展示身姿。中国移动的这种底气，实际上就是来源于从2G时代就逐渐积累起来的庞大移动业务（相对于固定业务）用户群和巨量的营收利润（营收是联通+电信的两倍，利润是联通+电信的5倍）。根据现有最新的对外披露信息，中国移动的移动业务客户接近8.9亿，是中国联通和中国电信相加后的两倍。三大运营商自2013年开启全业务运营以来，中国移动依靠在移动业务市场的优势主动补短其固网家宽不足，通过移动业务大量补贴固网业务，已经实现了家庭宽带规模的进位（中国电信第一，中国移动第二）。中国联通和中国电信依据其在固定业务上的优势，主动进攻中国移动的移动业务。依靠稳扎稳打，中国电信实现了移动业务进位（中国移动第一，中国电信第二）。作为主动尝试各种营销手段创新的中国联通，无论移动业务还是固网宽带业务都垫底，利润更是经历了巨大变动，甚至出现了巨额亏损。

一、“随意打”的前车之鉴

在大概2012年左右，彼时中国联通还是行业内的老二，主动推出了震动行业内外的“随意打”。不知道是否借鉴了中国电信曾经的“移话+固话”网内免费的模式。中国联通推出移话“随意打”后，一时间，中国移动和中国电信慌了神，认为中国联通打开了行业无底线的竞争的“潘多拉魔盒”。国内的用户，更是惊呼天下大同在通信行业提前到来。

因为噱头本来就是有名无实、名不副实的招牌。在市场营销学理论上，噱头营销，是指制造能吸引消费者注意力的促销名头，以提高营销利润的营销方式。噱头营销虽然短时间内能制造一些营销效果，但也要有始有终，否则反而适得其反，引发消费者的反感。实际上经过一年左右的你来我往，“随意打”噱头并没有掀起波澜。应用上，这种极具诱惑力的“随意打”并不随意，最大的障碍就是本网内而且是新用户之间可以免费通话，异网客户间通话仍然不随意，更不便宜。即便网内随意打了，也没人真正的24小时不间断通话。“随意打”虽然可以一定程度上满足并激发用户消费，但是大家的通话需求总归是有限的。造成的结果是，大量网内老客户换新卡。况且移动和电信也不会坐以待毙，肯定要全力保有客户，加入保卫战，开打价格战。联通抢占了多少异网新用户，没有发布公开消息。

联通的营销想法是好的，通过“随意打”提高闲置网络利用率，增强网内客户粘性，抢夺异网新客户。但是，联通一方面低估了用户选择的智商，一方面低估了友商保有的决心，另一方面高估了自己的用户服务能力和水平。当然，联通的“随意打”一定程度了降低行业资费，用户得了一些实惠。但是最终行业内，无论是规模还是份额，还是涛声依旧。

二、“不限量”套餐确有实惠

随着“混改”不断推进，中国联通与以BATJ为代表的主流互联网企业跨业融合持续增强，相继推出了以“不限量”为招牌的互联网套餐。据不完全统计，中国联通与互联网公司合作的类似套餐种类不下几十种，合作对象甚至还不止BATJ这样的互联网巨头，合作对象范围之广令人惊叹。有多家新闻媒体的公开报道称，中国联通与腾讯联合推出的王卡套餐用户已经突破5000万。5000万，确实是个大数字，毕竟联通自己才有2.5亿用户。消息一出，随即引爆了朋友圈，网络上更是一片赞誉之声，称中国联通拥抱互联网大获成功。

重压之下，中国电信和移动也都推出了各自的“不限量”套餐。与联通捆绑互联网应用的互联网“不限量”套餐不同的是，这两家的“不限量”套餐以“属地化”为特征，本地流量不限量，全国流量还是有特殊的策略。这样竞相降价的竞争，符合国家提速降费的大背景，更是助理移动互联网经济发展的基础力量。从使用者角度，用户确实得到了很大的实惠。从互联网企业的角度，不管是定向“不限量”，还是本地“不限量”，都实在地推动了其用户规模和业务规模发展。

实例就是，从联通公开的消息得知，2017年上半年，中国联通4G用户ARPU值为66.5元，去年同期为81.3元。如果在联系到互联网公司的业绩，特别是主流互联网公司，不管是腾讯还是阿里巴巴，其营收增长都在60%左右，而电信运营商只有6%。当然从运营商角度，这一波“不限量”过后，三大运营商2017年全年的ARPU，还有2018年上半年的ARPU变化情况，或许更能说明运营商的增量不增收、量收不匹配的现实。

三、“不限量”套餐也有限

有道是外行看热闹，内行看门道。中国联通的这5000万腾讯王卡用户来源哪里，多少是本网转套餐，多少是异网新客户。更不用说新增5000万的腾讯网卡后，用户的DOU和ARPU都有什么变化。不知道联通自己有没有详细分析。

互联网套餐名义上是各种“不限量”，实质上与“随意打”一样都是噱头，是吸引眼球的营销手段。因为，中国联通的这种“不限量”的互联网套餐往往是绑定某一家互联网企业的应用，用户使用别的应用时，就需要使用“通用流量”，而“不限量”套餐的通用流量并不算便宜。对于用户来说，综合考虑这种套餐并不划算。

在目前，通信市场的业务增量空间有限，新增客户更是乏力。面对存量经营，这是个两难的选择，流量单价下滑过快，不采取行动就意味着客户流失，降价的结果可能是增量不增收。面对增量经营，碍于人口自然增长速度，新增就意味着挖掘对手客户，相对于比拼服务和网络感知，用户对降价更敏感。

即使是降价，未来的空间还有多少呢？而且，降价又是最容易被复制的竞争手段。这样循环往复，结果就是大家一起坠入深坑，退变为互联网企业小跟班。所以说，对于运营商，“不限量”套餐的效用也是有限的。

四、运营商竞争的未来在哪里

大家肯定会有疑问，这种“不限量”套餐未来将怎么发展。对于以属地化经营为特点的运营商，无论是互联网还是本地化“不限量”套餐都不具有可持续性。当然，现阶段，三家都会不遗余力，因为不敢竞争的结果肯定要丢失份额。所以即使是赔本赚吆喝，大家也都会咬着牙上。但是随着“不限量”套餐的门槛越来越低、价格越来越便宜，用户跨网的流动性将会越来越低。抢不到异网新增用户，运营商必然将会另谋发展之路。

如果把竞争对手仅仅限定为三大基础运营商，那就说明格局不够。因为万物互联时代，未来的竞争，肯定要超越目前的范围。所以，未来运营商竞争的方向，或许可以从这里开始。

从用户端，既要着眼于人与人，又要着眼于人与物和物与物，也就是说把万物视为用户。从产品端，重建市场边界，并超越现有需求，以跨界和融合为目标创新产品和服务。从IT支撑端，探究用获客成本、新增用户、留存用户、活跃用户和活跃度等，分析用户与运营商的价值走势。从渠道端，不断拓展与用户的连接点，着眼于拉近与用户的距离，寻找并扩展用户与运营商的连接点，延伸用户与运营商的双向价值链。（杜建民为C114特约作者）

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。