改善用户体验 运营商的新战场

沃达丰英国公司7月19日宣布，将在今年夏季开始为预付费用户提供“全部转存”（Total Rollover）服务，用户当月未使用完的通话时长、短信条数和数据流量都将可以转存到下个账单周期使用。 “全部转存”是沃达丰最近一系列改善英国用户体验的措施之一。在改善用户体验方面发力，可以说是沃达丰知耻而后勇的做法，这家移动通信巨无霸近两年饱尝了不重视用户体验的苦果。

沃达丰遭遇用户用脚投票

2016年10月，沃达丰曾因不当销售、账单错误以及处理投诉不力被英国电信监管机构Ofcom处以460万英镑的罚金，这是有史以来英国电信商所被处以最大数目的罚金。数据显示，在英国拥有2000万手机用户的沃达丰是英国被投诉率最高的电信公司。

经过18个月的调查，Ofcom发现有共计10452名客户在充值话费时款项到账失败，这导致客户在17个月内损失1.5万英镑。

同时，沃达丰也未能达到处理客户投诉的相关法规标准。调查揭露其客服缺乏对持续的投诉充分清晰的向导，并且没有使用恰当、公平和及时的方式。

Ofcom称，沃达丰疏于通知客户可将未被解决的投诉转交给第三方解决计划。

“我们对系统和程序的失败深表遗憾。”该电信巨头表示，“虽然全力以赴于服务客户，但监管机构的调查结果显示我们所做的仍有不足。我们向所有受到影响的客户致以深深的歉意。”

“由于没能正确掌握客户体验流程中所处的进度，也不能通过多种手段与之沟通，移动运营商正在将客户从身边推开，这也使运营商与更好的业务收入无缘。” 沃达丰的业绩表现，验证了Thunderhead首席执行官Glen Manchester的这句话。这家全球移动用户数排名第二的运营商，近年来日子并不好过，在《财富》刚刚公布的全球500强企业名单中，沃达丰因亏损69.04亿美元排在了亏损公司子榜单的第四名。这家公司公布的最新季度财报也显示，英国市场收入情况尤其糟糕，下降了4.5%。这个结果不乏沃达丰在英国市场不重视用户体验，被用户用脚投票的因素。

改善用户体验

成行业最紧迫问题

事实上，改善用户体验已经成了整个移动通信业的当务之急。随着手机日益普及成为人们生活中必不可少的日用品，这种趋势也给移动运营商带来不少新的挑战。市场逐渐饱和、竞争成倍加剧，价格战使得移动行业正面临着强大的下行压力，运营商的每用户平均收入（ARPU）正在下降，利润空间受到挤压。

在这种情况下，运营商想要使自己区别于对手，在市场上崭露头角越来越难。当用户的语音、短信和数据消费需求能够得到充分满足后，运营商作为“管道”对他们而言无关紧要。事实上，如今的用户比以往更热衷于比价，而更宽松的合同取消和转网政策，使得移动运营商要面临比以往更高的用户流失率。

数据能够更直观地显示出运营商在改善用户体验方面面临的巨大压力。今年1月公布的英国消费者满意度指数（UKCSI）报告将电信行业的用户满意度排在所调查的13个行业的倒数第一，低于公共服务和银行业。导致这一结果的原因是，电信行业的用户体验流程容易中断。英国消费者满意度指数显示，电信业的用户投诉率最高，达20%，而所调查的其他12个行业用户投资的平均比例为12.5%。

Ofcom在过去5年因误导销售、记账错误和对用户投诉处理不够对移动运营商征收了数百万英镑的罚款。罚款可以量化，但对品牌形象和用户感知的损害却是难以估量的。

Thunderhead的研究显示，不好的用户体验将使英国移动行业损失16亿英镑的收入。16亿英镑还只是冰山的一角，研究显示，一名用户遭遇的不良体验能够影响到19个周边的人，他能轻易劝阻亲朋好友不要使用某家运营商的业务。

尽管在用户体验方面面临种种考验，但提供更好的客户体验是可以为移动运营商提供长期竞争优势的为数不多的途径之一。此外为用户提供高质量的体验并不一定意味着高昂的成本，事实上，移动运营商的获利远高于投资。贝恩咨询公司的研究估算，用户体验方面有优势的企业收入能够比市场平均水平高4%~8%。

知耻后勇 沃达丰发力客服

“全部转存”服务是沃达丰从2016年11月开始推出的数据转存服务的升级。转存是当下颇受英国用户欢迎的移动服务，但是目前仅限于数据流量的转存。沃达丰是英国第一家为预付费用户提供数据转存业务并将通话和短信纳入其中的运营商。

除了为用户提供更灵活的消费模式。沃达丰英国公司还在今年4月推出了一个人工智能客服机器人“TOBi”，用户可通过手机App使用。沃达丰表示，“TOBi”可以帮助处理手机维修和订单追踪等客服问题，提升网络客服体验。沃达丰透露，“TOBi”可同网络服务咨询员实现无缝交接。

沃达丰还在进行着一系列客户服务新技术的实验，并将在今年夏天结束时集中推出。沃达丰一直在进行对亚马逊数字助理Alexa的整合工作，使用户能够可以通过Alexa获取账单数据并提供优惠等额外信息。沃达丰还在试验将更先进的语音识别技术用于电话客服，这些技术包括采用语音密码等。此外，沃达丰还将在今年夏末推出群聊功能。这意味着客服代表可以在和用户的聊天中邀请其他部门的专门技术人员参与，使用户免于在运营商的各个部门间转换，并且每次都要重复自己的诉求。用户和客服代表还可以浏览聊天记录，而不用就一个问题在下次互动时重复解释。

除了利用人工智能技术改善用户服务，沃达丰还改进了人工语音客服，包括通过Facebook、Twitter等即时通讯类应用进行7×24小时支持。同时，沃达丰还在进行网络的改善。近日，该公司透露将重耕自己的2.1 GHz频谱，用于改善4G网络的室内和室外覆盖。

他山之石 改善客服有妙招

事实上，在客服领域上发力较晚的沃达丰通过上诉改革措施已经在技术方面走在了移动运营商提升用户体验的前列。但还有很多运营商在这方面有很多妙招可以借鉴。

——在线自助服务

当千禧一代遇到技术问题时，他们的第一反应是拿起电话，但目的却不是拨打电话，而是使用手机上网搜索解决问题的方法。Aspect的最近调查发现，73％的消费者想要获得自己解决问题的能力。

事实上，很多电信公司已经注意到了新一代消费者的这项需求，目前已经有很多电信公司提供一系列的文章和故障排除程序，帮助用户自己动手解决问题。例如加拿大运营商TELUS就在在线门户上为用户提供了各种自己产品和服务的相关信息。从这个网页，用户可以在搜索栏输入自己的问题，或者在分类菜单中选择需要的信息。从应用程序安装的分步骤指南，到就具体手机故障的深入指导，这一切信息都可在网站上轻易获得。

此外，包括TELUS在内的许多运营商正在采取可互动的移动应用程序进行客户服务工作，通过这类应用程序客户可以查看账单、进行账户管理、自主更换业务。这类移动应用程序，还可以通过推送通知主动与客户交互，例如通知用户数据流量使用情况，第一时间提醒用户阅读当月账单等。

使客户能够管理他们的账户并自己解决一部分业务问题节省了客户和运营商的宝贵时间。在电信业这个监管严格和资本密集型的行业，任何一个可以降低成本、提高效率的机会都是值得欢迎的。

——改进响应系统

越来越多的电信运营商偏爱在线客服，电子邮件、社交媒体和在线聊天这些方式能够缩短客服响应时间，同时提供比语音电话更好的跟踪和数据分析能力。

Republic无线通过与按需客服应用程序开发商Directly合作将特定类型的问题提交给一部分专家型用户，这些指定的专家用户帮助解决普通问题和回答非账户相关问题，并获得相应报酬。

Republic无线的客户服务部总监Jonathan Keene说：“客户被邀请同Directly签约，Directly负责为其提供培训和工具，这部分用户就可以根据处理的单数获得报酬。运营商内部的支撑团队则专注于负责处理更复杂的问题。”

Republic无线约有30％的用户诉求是通过用户专家团队处理的，这也使得这家运营商的用户客服平均响应时间缩短到3分钟以内。Republic无线也因此收获了90％的客户满意度。

——回拨功能

研究发现只有35%的用户认为自己的运营商能够提供令人满意的客户服务。仔细研究用户不满的原因，四分之一的用户遭遇过联系不上运营商或因等待时间太久而挂断电话的情况。超过一半的用户（51%）提出“在高峰时段为呼叫中心安排更多人手”是提升客户服务的关键。

用户在拨打热线电话时想要用尽量短的时间联系上客服人员。软件公司的Velaro进行的一项调查显示，有60％消费者认为，拨打热线电话时一分钟的等待时间就已显得过长。

作为提供通信服务的企业，却不能令自己的用户用打电话的方式联系上自己，这多少有些讽刺。尽管这种状况急需改变，但却不是增加呼叫中心人手那么简单。

为了降低成本，近年来很多运营商都在削减呼叫中心的岗位数量，为了弥补因人员减少造成的用户等待时间过长，一些运营商也想出了办法。例如，康卡斯特提供的回拨服务。用户拨打康达斯特热线电话遇到需要较长时间等待时，可以选择一个时间段等待运营商的客服人员主动回拨电话进行联系。据统计，有63%的用户宁愿等待客服人员回拨电话，也不愿在电话的一端等待接通。

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