亚马逊硬件业务每年亏50亿美元 以价换量策略走不通？

·极客观察7月26日 亚马逊曾经向电子设备业务投入巨资，可惜这笔投资并没有获得很好的回报。外媒报道称，亚马逊重金打造了Fire品牌和Alexa智能音箱等硬件业务，从2017年至2021年，亚马逊设备部门累计亏损达250亿美元，每年亏损高达50亿美元。

 一时之间，亚马逊做不好硬件的议论甚嚣尘上。可能意识到这一点，亚马逊现任CEO Andy Jassy似乎正在抛弃前CEO Jeff Bezos制定的策略，开始追求利润。有消息称，亚马逊准备为Alexa推出新的付费订阅服务，它还准备打造功能更复杂的个人助手。

以价换量抢用户，亚马逊的策略似乎失败了

曾经，亚马逊将Echo智能家庭产品和Alexa语音助手结合在一起，给产业带来了新意。Alexa可以控制灯泡、恒温器、安全摄像头，将家庭变成智能家庭。

ChatGPT和Copilot一样，Alexa也可以回答问题，可以播放音乐、规划任务。这看起来很美好，但用户对核心功能并不感冒。

2014年亚马逊推出智能设备时，是希望用户购买设备之后多在亚马逊平台购物。但用户显然不听话，只是用智能设备设置闹钟、查看天气。

当初 Jeff Bezos掌管亚马逊时，曾给部下制定一套评估标准，也就是评估产品的下游影响，即从财务方面审视产品，看用户购买产品之后在亚马逊生态系统内的支出模式有何变化。只要能从整体上刺激用户在生态系统内消费更多，即使产品亏损也可以保留。

比如亚马逊推出的Fire TV，它可以为亚马逊增加广告收入，所以亏损也无妨。还有Ring门铃，硬件也许不赚钱，但用户会付费订阅安全服务。亚马逊音乐付费订阅者每月支付约10美元，该服务刺激了Echo销售。

在销售过程中，Echo智能设备的定价低于制造成本，即以价换量，这绝对是故意为之。虽然设备业务亏损严重，但该业务本部门员工仍然不断增加，目前已有15000人。

一位亚马逊高管称：“当初推出设备时我们没有设定盈利时间表。我们要将系统送到用户家中，一旦做到就赢了。我们要不断创新，晚一点再考虑赚钱的事。”

相比赚钱，亚马逊似乎更看重用户是否购买高科技产品。制定这一策略也是为了对抗谷歌，当时谷歌销售的智能家庭产品定价明显偏低。Echo团队一位前员工说：“我们当时紧盯谷歌产品的售价。”

Andy Jassy担任CEO之后开始审查盈利状况，他砍掉一些产品，要求团队主管针对那些“下游影响”不明显的产品给出明确盈利计划。因为没有通过审查，亚马逊健身穿戴产品Halo和Glow视频通话产品被一刀砍掉。

亚马逊看似英明的策略，为何失败了？

有人将亚马逊硬件策略和吉列剃须刀类比，剃须刀不赚钱，通过刀片盈利；打印机公司也采用这种盈利模式，亏损销售硬件，它们的目标是为消费品创造一个专属市场。

亚马逊有些不同，它的想法是好的，但似乎没有搞清什么是“消费品”。亚马逊策略有点类似于互联网平台公司，也就是“建造然后一切都会随之而来”。亚马逊硬件的最终目标是引诱用户到亚马逊购买更多东西。

可惜亚马逊的如意算盘落空了，像Echo这样的智能音箱最终只是被用来做一些简单的事，比如设置闹钟。一位亚马逊前员工说：“公司聘请了上万名员工，但却只是造了个智能计时器，这是我们应该担心的。”亚马逊曾大力开发智能音箱，它希望用语音UI超越对手，但投入似乎并没有获得可观回报。

客观讲，亚马逊设备本身还是很不错的，比如Kindle电子书阅读器，十分畅销。还有门铃也深受消费者喜爱。但亚马逊的硬件策略整体上仍是失败的。它有很重的投机心理，想通过亏损抢占市场获得领先，建立平台，然后再图谋赚钱。

大约10年前，亚马逊曾推出Fire智能手机，但它太贵了，最终失败。如果亚马逊推出更高端的产品，将它围起来，建立专属市场，也许还有成功的希望。手机失败，更便宜的Fire平板也没有成功。

亚马逊新闻发言人称：“全球客户买了很多亚马逊设备，对我们来说，这才是更大意义的成功。”他还说，亚马逊在打造卓越个人助手方面比其它企业走得更远，当中的机会很大，远比财务报表看到的更有前途。

到底是怎样的机会？亚马逊没有详细解释，可能是亚马逊喜欢积累用户群，虽然它还不知道如何将赚到钱。可能是定位问题，亚马逊不得不面对两大竞争对手：一是苹果，它靠设备赚钱，拥有自己的垄断性市场；二是谷歌，它专注于数字广告市场。

有人认为，当年Kindle大获成功给了亚马逊错觉，导致它全力进行设备性投机，至今仍然摆脱不了亏损。亚马逊现在应该坐下来静静思考，寻找减亏之道，Andy Jassy正在做，但力度似乎还不够。

Andy Jassy想用付费订阅模式扭转败局，但一些亚马逊工程师没有信心，他们认为光是这样做还远远不够。（小刀）

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