亚马逊硬件业务每年亏50亿美元 以价换量策略走不通?

·极客观察7月26日 亚马逊曾经向电子设备业务投入巨资,可惜这笔投资并没有获得很好的回报。外媒报道称,亚马逊重金打造了Fire品牌和Alexa智能音箱等硬件业务,从2017年至2021年,亚马逊设备部门累计亏损达250亿美元,每年亏损高达50亿美元。

 一时之间,亚马逊做不好硬件的议论甚嚣尘上。可能意识到这一点,亚马逊现任CEO Andy Jassy似乎正在抛弃前CEO Jeff Bezos制定的策略,开始追求利润。有消息称,亚马逊准备为Alexa推出新的付费订阅服务,它还准备打造功能更复杂的个人助手。

以价换量抢用户,亚马逊的策略似乎失败了

曾经,亚马逊将Echo智能家庭产品和Alexa语音助手结合在一起,给产业带来了新意。Alexa可以控制灯泡、恒温器、安全摄像头,将家庭变成智能家庭。

ChatGPT和Copilot一样,Alexa也可以回答问题,可以播放音乐、规划任务。这看起来很美好,但用户对核心功能并不感冒。

2014年亚马逊推出智能设备时,是希望用户购买设备之后多在亚马逊平台购物。但用户显然不听话,只是用智能设备设置闹钟、查看天气。

当初 Jeff Bezos掌管亚马逊时,曾给部下制定一套评估标准,也就是评估产品的下游影响,即从财务方面审视产品,看用户购买产品之后在亚马逊生态系统内的支出模式有何变化。只要能从整体上刺激用户在生态系统内消费更多,即使产品亏损也可以保留。

比如亚马逊推出的Fire TV,它可以为亚马逊增加广告收入,所以亏损也无妨。还有Ring门铃,硬件也许不赚钱,但用户会付费订阅安全服务。亚马逊音乐付费订阅者每月支付约10美元,该服务刺激了Echo销售。

在销售过程中,Echo智能设备的定价低于制造成本,即以价换量,这绝对是故意为之。虽然设备业务亏损严重,但该业务本部门员工仍然不断增加,目前已有15000人。

一位亚马逊高管称:“当初推出设备时我们没有设定盈利时间表。我们要将系统送到用户家中,一旦做到就赢了。我们要不断创新,晚一点再考虑赚钱的事。”

相比赚钱,亚马逊似乎更看重用户是否购买高科技产品。制定这一策略也是为了对抗谷歌,当时谷歌销售的智能家庭产品定价明显偏低。Echo团队一位前员工说:“我们当时紧盯谷歌产品的售价。”

Andy Jassy担任CEO之后开始审查盈利状况,他砍掉一些产品,要求团队主管针对那些“下游影响”不明显的产品给出明确盈利计划。因为没有通过审查,亚马逊健身穿戴产品Halo和Glow视频通话产品被一刀砍掉。

亚马逊看似英明的策略,为何失败了?

有人将亚马逊硬件策略和吉列剃须刀类比,剃须刀不赚钱,通过刀片盈利;打印机公司也采用这种盈利模式,亏损销售硬件,它们的目标是为消费品创造一个专属市场。

亚马逊有些不同,它的想法是好的,但似乎没有搞清什么是“消费品”。亚马逊策略有点类似于互联网平台公司,也就是“建造然后一切都会随之而来”。亚马逊硬件的最终目标是引诱用户到亚马逊购买更多东西。

可惜亚马逊的如意算盘落空了,像Echo这样的智能音箱最终只是被用来做一些简单的事,比如设置闹钟。一位亚马逊前员工说:“公司聘请了上万名员工,但却只是造了个智能计时器,这是我们应该担心的。”亚马逊曾大力开发智能音箱,它希望用语音UI超越对手,但投入似乎并没有获得可观回报。

客观讲,亚马逊设备本身还是很不错的,比如Kindle电子书阅读器,十分畅销。还有门铃也深受消费者喜爱。但亚马逊的硬件策略整体上仍是失败的。它有很重的投机心理,想通过亏损抢占市场获得领先,建立平台,然后再图谋赚钱。

大约10年前,亚马逊曾推出Fire智能手机,但它太贵了,最终失败。如果亚马逊推出更高端的产品,将它围起来,建立专属市场,也许还有成功的希望。手机失败,更便宜的Fire平板也没有成功。

亚马逊新闻发言人称:“全球客户买了很多亚马逊设备,对我们来说,这才是更大意义的成功。”他还说,亚马逊在打造卓越个人助手方面比其它企业走得更远,当中的机会很大,远比财务报表看到的更有前途。

到底是怎样的机会?亚马逊没有详细解释,可能是亚马逊喜欢积累用户群,虽然它还不知道如何将赚到钱。可能是定位问题,亚马逊不得不面对两大竞争对手:一是苹果,它靠设备赚钱,拥有自己的垄断性市场;二是谷歌,它专注于数字广告市场。

有人认为,当年Kindle大获成功给了亚马逊错觉,导致它全力进行设备性投机,至今仍然摆脱不了亏损。亚马逊现在应该坐下来静静思考,寻找减亏之道,Andy Jassy正在做,但力度似乎还不够。

Andy Jassy想用付费订阅模式扭转败局,但一些亚马逊工程师没有信心,他们认为光是这样做还远远不够。(小刀)


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2024-07-26
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