双11拒绝劣品：京东喊话天猫 称消费者需要理性消费

京东与沃尔玛达成战略合作【京东供图】

一年一度的“双11”，吸引无数网民的目光。这一天，他们可以更低的价格购买商品，这是大多数人对“双11”的直观感知。然而，在良莠不齐的商家的追逐下，“双11”出现失控，商品品质低下，一些厂商甚至打着低价的幌子，以次充好，欺骗消费者。而在物流服务等环节方面，也明显跟不上，让网购者抱怨不已。更要命的是，在各大电商平台的“轰炸式”宣传下，大众的双11消费越来越不理性。

在笔者看来，过去“双11”呈现出的“非理性”消费，非常值得深入探讨。众所周知，近年来随着消费升级，低价驱动模式走到今天，已明显不适应。消费者的需求及习惯，也发生了巨大的变化，价格不再是他们购物最主要的考量，消费者呼唤品质消费、个性消费、理性消费……而在消费新主张驱动下，电商平台的“双11”大促策略也在悄然发生变化。

在国内，一谈到“双11”，京东、阿里是首当其冲的关键角色。尤其是阿里，作为国内“双11”购物狂欢节的最大受益者，每年都会上线一些新玩法。不过，不管怎么变，阿里的重中之重仍然销量（数字压倒一切）！尽管京东也非常重视销售数字，但在畅导消费者理性消费方面明显走得更快一步。这不，今年“双11”京东又率先喊出了“倡导好物低价和理性消费”的新口号。那么，2016京东 “双11”有啥不一样？笔者试着为你解读。

带头拉开改革大幕

过去，有电商巨头通常以挑衅的口吻，发表大促宣言，撩起人们的购物欲。这次，京东选择了更加温柔的话语体系，以一组温暖和贴心服务为主题的广告，正式宣告今年“双11”促销季揭开大幕。最近，无论是站台广告，还是电梯海报，京东快递小哥的笑容和暖心的独白（“11.11，我就在你身边”），无不让人感到温暖。

而从朋友圈的讨论来看，外界对京东的评价颇高。京东所走的路线，也被认为是电商发展的一个高级形态。长期来看，电商平台的竞争力，不是靠简单粗暴的价格厮杀，而是要看服务与技术能力。

经过多年的发展，随着消费的升级，人们对电商的理解，也出现了升级。购物应该是一种理性需求，以“狂欢”的形式去驱动，是一种错误的形态，野蛮生长，难免导致泥沙俱下。

“狂欢式”的大促，有很大的危害性，在商品品质和物流服务不能保证的情况下，产品卖得越多，对电商平台造成的伤害也就越大。一旦消费者买到不如意的商品，发现自己上当受骗，下次便会抛弃这个平台。

回归理性，回归品质与服务

大众呼喊健康的电商生态，京东快递小哥的一个微笑，看似平凡，却直抵人心--这是一些电商平台过去所忽视的。在京东集团高级副总裁徐雷看来，经过了多年市场培育之后，消费者对于“双11”的态度，有了更清醒的认识，他们在网上购物时，越来越回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。

以天猫为主的狂欢式大促，虽然取得了一定的成功，但遭受到越来越多人的质疑，这种模式总会有它的天花板。今年，喧嚣娱乐和冲动消费，将不再是“双11”的主流，京东对外透露，将通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措，为消费者提供更好的选择，倡导消费者理性购物。

在徐雷看来，消费者对于网络零售更加趋于冷静和理性，主要有几个方面原因，首先是新中产崛起带来的消费升级。中国有超过1亿的中产阶级群体，他们在消费中更加关注品牌、品质和服务。其次是线上线下渠道由对立走向融合，消费者线上图便宜、线下买品质的购物习惯被颠覆。此外，技术变革带来的体验创新，大数据驱动之下的个性化，零售产业链分工带来的专业化，都有助于消费者走出初级的购物形态。今天，消费者的购物除了看品牌，更加看重渠道的服务能力和保障水平。

用户的购物决策，不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。易观的报告指出，“双11”经过八年的发展，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配，成为影响用户最终消费的核心要素。

在京东看来，“商品、价格、服务”，一直是构成网络零售用户体验的三个核心指标。京东自营商品的配送超过85%的订单，已实现当日达和次日达配送。今年的“双11”，京东的极致物流服务，会有新的体现。11月11日，北京、上海、广州等九大城市的京东3C品类仓联合提速，消费者可享凌晨下单上午送达的极致服务。此外，购物季期间，京东在原有线路基础上临时开通40余条干线，以加快货物流转，并开通夜间上门接货服务。

在新技术的应用上，京东也一直走在网络零售的最前列。今年，“双11”购物季期间，京东首次引进智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备，也将正式启用。从无人机到无人配送车、机器人，新技术带来的是成本的降低和服务的提升，带给消费者更优质的购物体验。

另外，京东与沃尔玛战略合作之后，双方将在物流、供应链、O2O、跨境电商等主要领域开展全面深入合作。这不仅会帮助京东更方便地拓展海外优质货源，还将加速中国零售业的O2O变革。双方联手参战“双11”，必将给中国消费者带来一场更加“好物低价”的购物盛宴。

两种观念，两种形态

京东与天猫，一直被人们拿来对比。但是，它们的定位全然不同，这也造成了双方策略的不同。

追求低价，这是天猫给消费者的直观印象。但这种模式，将消费者拖入一个无脑狂欢之中，每年的“双11”都会出现大量的“败家”。因此，每年大促之后，都有大量的受害者，他们购买的东西，不仅质量不达标，而且很多东西超出了自己所需，造成了大量的浪费。

与天猫不同，京东追求品质，提倡“好物低价”，在营销方面另辟蹊径，筹备了多种好物低价促销活动。“无论从体验上、服务上，还是商品选择上，“好物低价”都成了网络零售的新常态，打破过去依靠价格优势激发的购物冲动。

把次品推给消费者，无论价格多低，都不是正确的观念，也是不道德的。从长远来看，这种思维之下，必然埋下定时炸弹。京东早已看到了这一点，在今年的“双11”旗帜鲜明的打出了“认真购物，买点好的”的口号，从品牌、商品和服务等多个角度，去顺应消费者的需求变化。

据京东营销运营部负责人韩瑞透露，今年将有超过十万的品牌参与京东的“双11”促销季，其中超过70%的商品是时下的热销款，超过50%是今年的新品。同时，京东将打造一个“双11”购物季概念，从10月26日开始，一直延续至11月12日，而不是将消费者逼到一天时间里。购物季的好处在于，让消费者有充足的时间去选择和比较，可以满足不同消费者的购物需求。（完）

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