英国商业杂志：说到短视频，还有谁能挑战抖音吗?

·极客观察6月25日 以TikTok为代表的短视频平台既在中国流行起来，也向全球扩散。TikTok和抖音虽然站在独孤求败的位置，但竞争者并没有放弃进攻。英国商业杂志《The Drum》最近刊发一篇文章，既谈到了抖音，也谈到它的竞争对手。

全文如下：

TikTok席卷西方世界，抖音却在中国面临激烈竞争，大家都想在中国市场分一块蛋糕。在这里，我们用抖音代表中国版本，用TikTok代表国际版本。

在中国市场，抖音已经超越快手、微信和微博成为最流行短视频分享平台。根据eMarketer报告，2020年抖音在中国拥有4.426亿用户，增长27.8%，占了中国短视频App移动互联网用户的一半还要多。数据还显示，抖音占有中国移动社交网络用户的67.9%，占了智能手机用户的59%。2020年，上述数字分别增长68.3%和59.6%。

Statista数据显示，抖音用户约有48.7%不到30岁，第二大用户群的年龄介于31-40岁。

数字咨询公司Gusto Luxe的主管Lily Lu说，抖音及其竞争对手正在争夺中国民众的休闲时间，这种资源是有限的。虽然快手、小红书、Bilibili也在争夺年轻消费者，但它们的内容模式不同，用户群也不同。

Lily Lu说：“在视频领域，微信Channels正在崛起，它成为强大竞争者。从传统角度看微信是私密流量平台，现在它向公共流量池扩张。微信已经成为超级App，有庞大的活跃用户，有复杂的内容-消费者生态系统，Channels可能会成为中国数字战场的下一支强大战力。”

WPIC Marketing + Technologies联合创始人、首席执行官Jacob Cooke认为，在中国，抖音的主要竞争者是快手，但除了它还有西瓜（也是字节跳动所有）、腾讯微视、百度好看。他说：“按日活跃用户计算，快手是中国第二大短视频平台。如何在视频分享与电商活动之间保持差异化，这是竞争的关键。”

抖音和竞争对手有不同的重点和算法，对营销人员来说这是挑战也是机会。例如，小红书专注美容、时尚、生活品分享，取悦的主要是女性。

Bilibili专注于中等长度的视频内容和PGC，它的核心用户比抖音更年轻。弹幕是Bilibili的重要武器。

微信Channels的定位还不清晰，微信宣称它倾向于艺术、文化和真实生活。西瓜专注于较长的视频。

R3公司联合创始人Greg Paull认为，抖音重视流量，也就是说相比于持续有影响力的人和观众关系，它更看重好内容、媒体开支。Forrester分析师Xiaofeng Wang认为，抖音广告更加偏向基于绩效的广告，比如游戏和App下载，这也就意味着它不太适合品牌广告。

Greg Paull认为：“内容长度不同，目标人群不同，核心活动不同，这些都是抖音与竞争者的不同之处。Bilibili关注不同的兴趣组，西瓜主打3分钟长度的视频。对于标准抖音用户，视频长度最长只有15秒，如果粉丝超过1万，长度最长1分钟。如果是电商直播，用户会去淘宝。”

Cooke认为，抖音和快手在电商道路上走得比较早，2020年和2021年一季度，它们的电商GMV增长都很大，大多GMV来自连向外部电商网站的链接。两大平台都与京东合作，但它们目前不支持阿里巴巴、拼多多链接。Cooke解释称：“抖音和快手为品牌打开大门，让它们在平台上直接开店，平台正在向这些渠道投资。最终短视频玩家会不会进入电商市场值得观察。”

“从整体上看，短视频市场已经饱和。腾讯微视、百度好看也支持用户提供短视频，它们的主要不同点在于两大服务分别整合到微信、百度 App。不过腾讯已经说过，微视的重点会从用户自制内容转向电视电影片段，尤其是腾讯获得授权的内容片段。”

在中国之外，这些短视频平台的表现不太一样。快手在南美、东南亚推出Kwai，它在这些地区有6000万用户。由于这些地区高度分散，扩张需要投资。另外，它还在美国推出Zynn，虽然很流行，但因为版权问题被应用商店移除。

两年前，西瓜曾与BuzzFeed在美国合作，并没有成功，但它在日本却获得一定的成功，高收入男性比较喜欢。Bilibili在香港台湾扩张，目前还不算很成功。

Cooke认为：“在西方主要的短视频平台Instagram、YouTube、Facebook、Twitter和TikTok非常流行，优势明显。全球不同地区的人正在拥抱视频，拥抱的方式也不同，很难用一套说法来概括。合规、版权、监管都不同，它们会决定新平台以多快的速度起飞，或者失败。”

品牌、广告主应该如何适应不同的App呢？Lu认为，品牌考虑平台策略时有三点要注意，第一点，要考虑平台潜在目标群的规模，第二点，要考虑平台上哪类内容流行，第三点，要考虑平台在品牌数字生态系统中扮演的角色。

Cooke则认为，最关键的因素是将商务与平台整合。现在越来越多的西方平台正在朝这一方向前进，因为这种做法存在商业机会。Cooke说，品牌想获得先发优势，应该抢先进驻新平台，降低客户采购成本。他说：“随着时间的推移，这些生态系统会越来越分散，会有越来越多的企业进入。由于并购出现，分散速度可能会放缓，但收购也面临监管风险，趋势如何还要观察。”

“整体来讲，如果品牌想在中国发展，绝对要考虑各种短视频平台，它们正在崛起，渐渐成为数字营销、电商新战场。”

Paull指出，汽车产业是一个好例子，它们已经开始通过短视频平台营销。例如，路虎与抖音合作，特斯拉也在快手建立社区。（小刀）

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