1000+购物中心2021开业，数字化如何穿透迷雾见到阳光？

·极客观察（朱飞）1月19日 毫无疑问，2020对许多行业和企业都是转折之年！多年以后社会各界在做总结复盘时，料定会把2020年当作一个关键的时间节点。这一年疫情催化下发生的很多事件，也将成为日后诸般改变发生的源起点。

未来不可精准预测，但整体趋势已可明见：疫情加速了全行业的数字化进程，数字经济将愈发深入各行各业，渗透人们的日常生活。在这一趋势之下，商业中心作为零售商业的主要形态、人民美好生活的重要载体，同时也是受疫情冲击最大的场所之一，其发展态势及数字化走向尤其牵动人心。

站在2021年开局之际，让我们透过2020年中国零售商业领域主流玩家的数字化探索与实践，一窥2021商业中心数字化的走向，找找那些能够穿透迷雾的阳光！

疫中受阻疫后反弹，主要城市购物中心开不停

知名房地产咨询机构仲量联行曾在一份研究报告中预测，自2010年以来，中国主要城市购物中心每年的新增项目数量持续攀升，2020年新增数量预计将达到1310个。 

如果不是突如其来的新冠疫情影响，仲量联行的这一预测大概率会如数发生。据联商网零售研究中心统计，2021年全国拟开业的商业项目数量达到1484个(不含专业市场、酒店及写字楼，商业建筑面积≥2万方)，这一结果与仲量联行此前的预测基本一致。

增长态势实际上从2020年下半年已经开始。联商网零售研究中心的数据显示，2020年上半年全国新开业的商业项目数量仅63个，但在下半年迎来报复性反弹，预计全年超300个新项目问世。

短暂停顿后旋即恢复如常，中国购物中心开不停的背后，是中国居民收入和消费水平不断提升的结果。尽管和线上电商零售一样，线下实体零售走过高速增长期后增长曲线已然放缓，但13亿人民背后巨大的消费体量，仍然吸引着不少新老玩家进场加码。

数据显示，2020年万达完成了45个万达广场项目的开业，2021年计划开业51个万达广场，基本按照万达每年的开业目标在走。除万达外，新城控股、华润置地、万科、绿地等企业计划在今年开业的商业中心都在15个以上，并未因疫情而按下暂停键。

商业环境生变，线上线下融合发展刻不容缓

在中国主要城市新增购物中心开不停的同时，疫情“黑天鹅”影响之下的零售商业环境，正在急速生变，这对商业中心的运转提出了新挑战。开展数字化转型以推进线上线下融合的新消费模式，刻不容缓！

纵观2020年，一方面你会发现“在线”成为常态，线上线下融合进一步加速。疫情之下电商如鱼得水自不用说，传统零售靠线下流量为主的渠道商/品牌商，也进一步瞄准了线上流量，加速数字化转型，包括推出“云逛店”模式，开展直播带货，拓展“到家”服务等。

另一方面，线上线下公域流量均滞涨，私域流量成为零售商业增长的新路径。在线上线下互相渗透、水乳交融的同时，越来越多的渠道商/品牌商将触角伸向了熟人经济、社区经济等私域经济领域，通过社交电商、直播带货、短视频内容营销等新模式发展私域流量，从私域业态中寻求新增长。

双重变化之下，2020年主流商业中心运营者们开展了各式各样数字化转型创新，着力推进了线上线下融合的发展模式，一定程度上缓和了新冠疫情带来的巨大冲击。

比如，万达在2020年保持规模化发展速度的同时通过积极的数字化布局，借助万达小程序推进线上线下一体化，开辟了“第二增长曲线”。数据显示，截至2020年底其小程序已经拥有8400万访问用户，在购物中心类小程序中高居榜首。在2020年整体相对萧条的市场环境下，万达小程序平台整体销售规模达到28亿，并聚集了6.4万家品牌商户入驻进行线上经营，单个品牌联动销售额最高达2.41亿元。

又比如，银泰百货在2020年加速线上化布局，全国八成门店接入“定时达”，成为全球首家不打烊的“云端百货公司”。与此同时，银泰通过直播突破实体门店的地理限制，吸引了大量新客。

再比如，天虹2020年升级推进生态私域打法，利用天然的流量平台优势，把中心化的流量赋予给品牌和导购，通过一码双会员的模式实现了数字化会员突破3000万的佳绩。据透露，在天虹的体育用品品类中，私域会员TOP4都有5-8万的会员，在疫情期间基本都实现了百万级销售额。

除线下商业中心和百货卖场外，线上流量巨头腾讯在2020年也对智慧零售策略做了大的升级，调整后的打法及成效令人瞩目。

在9月10日举行的2020年度腾讯全球生态大会零售专场暨腾讯智慧零售数字化增长峰会上，腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅着重强调了私域业态，指出私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地，随着“私域”成为商家赢得新增量的必选项，腾讯将从企业经营的数字化助手向商业增长伙伴转变，通过数字化产品、数字化选品、运营流程化和企业组织等四大关键能力，支撑企业在私域业态的可持续发展。

也就是在2020年，作为腾讯智慧零售负责人的林璟骅，晋升为腾讯高级副总裁，正式成为腾讯总办第十六位成员，同时依然分管智慧零售业务，体现出腾讯对智慧零售领域的高度重视。

数据显示2019年小程序交易额大概为8000亿，同比增长160%，小程序日活用户超4亿，而在2020年1-8月，小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长了210%，不少企业已经通过小程序商城和线下门店的联动成功触达客户，完成了私域业态交易的从0到1。有报告预测，2020全年小程序交易额有望突破2万亿元。

数字化探索持续深化，零售商业新业态不断涌现

值得一提的是，上述案例中万达和腾讯这两家头部企业——一个线下流量之王，一个线上流量之王——恰好是零售商业数字化领域的 合作伙伴。因此，近距离观察两家合作在2020年的数字化探索及成果，有助于我们一窥2021年商业中心数字化的大趋势。

早在2018年6月，万达、腾讯就与高灯合资成立丙晟科技，专注商圈数字化。依托万达最大的线下消费场景，以及腾讯最大的线上流量入口，丙晟科技综合运用小程序、支付、社交广告、AI及大数据等多项技术，从商场经营管理智能化、商户赋能数字化、顾客体验立体化等维度为商业中心进行数字化升级。

自2019年下半年起，丙晟科技发挥强大的产品研发能力，以万达广场小程序为主要工具，助力万达商管集团构筑数百座万达广场的“线上基建”。资料显示，目前万达广场小程序的产品能力已打通了开设店铺、发送卡券、售卖商品、物流服务、在线结算、营销补贴、直播带货、社群管理、经营分析等功能，更有能力支持数百家购物中心同时开展的全国级超大规模营销活动。

2020年，基于日益完善的小程序基础设施，丙晟科技联手万达商管率先在商业中心领域发布营销IP类产品，推出首款付费权益卡“万味卡”，以美食为切入点整合相关业态优惠及权益，带动场内全业态爆发。年底，丙晟科技联手万达商管进一步探索私域业态玩法，推出万达会员小程序“万粉汇”，在北京的两座万达广场启动数字化会员试点，以通用ID整合多种能力及权益，数字化跨域连接消费者。

据悉，2021年丙晟科技与万达商管集团正密切合作，计划进一步探索线上线下融合的消费模式。消息人士透露，万达商管与丙晟科技在今年将进一步推进万达会员卡与付费权益卡两项重点工作，一方面将数字化会员延伸至更多万达广场，未来将开通会员专属爆款商品商城；另一方面将再次推出类似万味卡模式的付费权益卡，使之成为万达广场常态化的IP营销工具。

同时，双方还将继续大力推广万达广场小程序，将这一集众多功能应用于一身的“线上基建”推向B、C两端，更好地连接并赋能广场、商户和消费者，持续推动商业中心的经营管理智能化、商户赋能数字化、顾客体验立体化，进一步实现线上线下融合的新消费模式。

今天无论你是亲自光顾万达广场，还是打开微信定位到就近的万达广场小程序，你都会发现线上线下融合的新业态、新物种在不断涌现，包括万达优选、万达智选、直播大厅等，真正实现了“24小时云逛万达”的线上线下融合消费体验。

 综上可见，在2020疫情催化之下，头部玩家的零售商业数字化探索在持续深化和演进。领先的商业中心在构建了智慧智能的商圈数字化底层能力之后，开始升级到C端数字化、IP化产品的创新打造，具备了端到端打通商圈数字化营销闭环，持续孵化零售商业新业态、新物种，赋能品牌和商户取得商业增长的能力。

一切数字化转型最终的目标都是商业成功，正如腾讯在2020年将智慧零售的定位从企业经营的“数字化助手”升级为“商业增长伙伴”一样，2021年商业中心的管理和运营者们，当紧扣“商业增长”这个关键词，持续开展数字化转型、深化推进线上线下融合，帮助品牌和商户们穿透迷雾，迎接明天的太阳。

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