·极客观察10月28日 几乎一夜之间，跟谁学的股价从102.94美元/股跌至71.06美元/股，创下上市以来的最大跌幅，市值蒸发超过500亿元人民币。最近几日，跟谁学的股价仍然处于一个“低位”徘徊的阶段，截至发稿为止，跟谁学的股价为68.29美元/股。
今年年初以来，跟谁学先后遭遇了来自灰熊、天蝎、浑水等知名做空机构的做空，股价不降反逆势上扬，如今却在在线教育市场热火朝天的发展中触礁，丝毫不见当初的坚挺，连带着好未来、流利说等中概股教育机构股价也受到了影响。
如果说跟谁学当初成为做空机构的常客和瑞幸咖啡在资本市场的暴雷，让赴美上市企业成为众矢之的有联系，那么此次跟谁学的市值蒸发到底是被挤出了泡沫使之回调到一个相对均衡的估值，还是在业绩松动下在线教育市场很难讲出好故事的缩影？本该平稳发展的行业再次被资本裹挟前进，高速发展下暴露出来的乱象又该如何处理？
跟谁学为何股价暴跌
10月21日，瑞士信贷银行股份有限公司发布了一份研究报告《跟谁学−在日益激烈的竞争中失去上升势头以及夏季商业推广的失误》，这份报告指出了“许多家长选择轮流上促销课程，而没有实际支付整个夏天的费用。”在这份研究报告看来，正是在此次夏季活动中的判断失误，叠加市场竞争趋势，让跟谁学逐渐失去增长的动力，同时或许也会为第三季度的财报数据带来负面影响。
在研究中，瑞士信贷分析师还将跟谁学的评级从“中性”下调为“减持”，目标价也由85美元下调至71美元。通常来说，一份研究报告并不足以撼动企业的股价下跌幅度如此之高，不过与此同时市场还流传着跟谁学在第三季度的财务数据。从第二季度的财务报表来看，跟谁学的营收为16.5亿元，超过市场预期15.7亿元，而销售费用同比增长25.2%为12.05亿元。
在2020年第三季度，市场传言预期跟谁学的营收为21.2亿元，实际却低于20亿元；销售费用20亿元，市场预期却仅仅只有12亿元。数据不及市场预期，自然也不能赢得资本市场的欢心。比较有意思的一点是，10月20日在《2020年胡润百富榜中》跟谁学创始人陈向东以800亿元位居第47位，财富相较于去年暴涨662%，成为了今年财富增长最快的企业家之一，而这背后主要得益于跟谁学的市场价值。
此次虽然只是传言的利空消息，但仔细看却有其相通之处。跟谁学花费了大量的金钱在营销上，但因为决策错误导致投入与产出不成正比，达不到理想中的收入水平，同时通过上述的数据也能总结出跟谁学在销售费用是不断上涨的，其不再得益于自然流量的增长。
高获客成本直接影响净利润
跟谁学之所以这么频繁的引起做空机构的关注，主要也在于亮眼的数据。在在线教育普遍烧钱抢占市场的情况下，跟谁学却能够连续6个季度做到盈利，的确让人匪夷所思。究其关键，获客成本与获客渠道是被质疑的重点。
今年年初，跟谁学CFO沈楠在接受采访时曾公开表示，“跟谁学到目前为止没有做过任何的路牌广告、灯箱广告和电视广告等，所以我们在广告端确实要比头部行业少很多。”这点也可以理解为什么在做空机构连续做空这家在线教育机构之前，跟谁学几乎处于“名不见经传”的程度，品牌知名度明显不及其他头部企业。
低成本的获客也让跟谁学的毛利率远高于其他K12在线教育同行，这两者上的优势让跟谁学成为了在线教育市场的利器，享受着资本市场的“宠幸”。
但在2020年第二季度销售费用却同比增长了25.2%，此前的低成本投入似乎正在反噬跟谁学，除了业绩上的暂时性盈利之外并未带来更多的发展空间，反观其他的教育机构，现阶段虽仍处于亏损当中，但在市场中的知名度却有了一定的提升。同时营销投入的暴增是否也意味着跟谁学此前的获客方式已经触达天花板，想要获得增长空间就必须砸下更多的钱，而这也势必会影响跟谁学的毛利率。
烧钱模式下的“虚假繁荣”
一边融资、一边亏损，大概成为了现如今在线教育市场的常态，当营销费用大幅增长逐渐吞噬营业利润的时候，就走上了一条“用亏损来换取流量”的不归路，跟谁学此次的股价闪崩也与目前激烈的市场角逐不无关系。
此前猿辅导完成22亿美元的G轮融资，估值高达155亿美元；VIPKID、作业帮等紧随其后，独角兽企业跑马圈地以期获得数据上的高增长，而这种做法就在无意间提高了获客成本，瑞士信贷指出，“获客成本或将导致跟谁学在2020年第三季度、2021年持续性亏损。”如果此次跟谁学第三季度财报中销售费用再出现大幅增长的情况，无疑会成为其发展中的“拦路虎”。
但不管是在线教育还是线下教育，最终还是要回归到“教育”本身，如何用自己的教育方式留住学员，如何提高自己的师资力量帮助学员，让孩子真正得到成长才是机构应该思考的问题。大手笔投入的营销美化的不过是外表，“虚假繁荣”的泡沫迟早要被刺破，在线教育华丽外袍下的残酷也正在慢慢显露。
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