霸屏营销被吐槽 股价大幅下跌 其实唯品会没有那么弱

·极客观察8月25日（文/慕远|编辑/水木）如果说现在的电商市场是淘宝、京东、拼多多三足鼎立的局面，相信没什么人来反驳，可是不能忽略的一点是，“三足鼎立”只是代表这三家是综合体量最大、知名度最高的头部平台，不代表其他电商平台就没有存在的必要了。

成立于2008年的唯品会，已经在互联网电商的风云中走过了12个年头，据公开数据显示，唯品会连续30个季度均实现了盈利，也就是说，从成立的第2年——2010开始，唯品会就已经实现了盈利。玩味的是，2010年是聚美优品的成立年，现在垂直美妆电商聚美优品已经衰败，同样带有垂直电商属性的唯品会却仍然坚强地生存着，还实现了长期盈利，让人感叹“造物弄人”的同时，也引起了不少人对唯品会的好奇。

好多人并不使用唯品会网上购物，官方数据也显示，唯品会的活跃用户数和三大巨头相比，根本不在一个量级。但是，虽然三家的综合实力远非唯品会能比，可唯品会能取得这样的成绩，必然有着其独到之处，它并不是只有着诸多“营销梗”的垂直电商唯品会。

唯品会并不是纯粹的品牌特卖垂直电商

唯品会成立之初就把自己定位为在线销售品牌折扣商品的平台，所售商品主要包括品牌服饰鞋包、美妆、生活用品等品类，2012年3月，唯品会在美国纽约证券交易所上市。唯品会采用的商业模式主要是品牌特卖模式，以限时开团和超低折扣为主流导向，对品牌尾货进行售卖，为品牌方清理库存、回流资金，唯品会平台充当的不是批发商的角色，它几乎零库存，赚的是服务费。这种商业模式虽然毛利率较高，可资本市场也一直因此评价唯品会没有什么梦想。

后来在2017年，唯品会正式转型做综合电商，意图打破流量瓶颈，让资本市场看到自己想要做大做强的壮志。CFO杨东皓一度骄傲地对外宣告，电商、金融、物流这个“三驾马车”的架构将带着唯品会奔出一个大好前程，遗憾的是，由于唯品会战略启动的较为仓促急切，没有综合考虑市场因素，最终导致了物流剥离、金融受挫的结果。2018年，唯品会不得不又重回“特卖”模式，CEO沈亚在战略会议上表示，“唯品会要回归‘特卖’战略，做自己擅长的事”。

更确切的说，唯品会继续走品牌特卖模式，只是其战略布局中的主要战术，扩大体量、做综合电商仍旧是唯品会最想要的目标。这可以体现在百度上搜唯品会，出现的小程序显示其是综合电商，登录唯品会app，细看之下也会发现唯品会所卖产品种类很多，唯品会做综合电商的雄心仍然存在，只不过内敛了许多，所以说品牌特卖只是唯品会拉新获客以及加深平台在用户心中印象的战术，而不是唯品会全部的战略版图。

似是而非的过度营销

“都是好牌子，天天有三折”…，不少带着唯品会品牌标签的广告词经常活跃在各大热播剧和热播综艺中，因此网络上也出现了许多关于唯品会的广告梗。诸如“流水的明星，铁打的唯品会”，“唯品会或许会迟到，但一定会到来”之类的话，无不有着对唯品会广告的调侃，有一些网友甚至在网络上发表言论明确表示了对唯品会投放大量广告的不喜。目前，电商三大巨头的形象已经在消费者心中根深蒂固，总是用淘宝的人绝大多数也知道京东和拼多多，但却很大可能不知道唯品会。

唯品会要想长久生存下去，就必须要维持客户的粘性以及拉新，前者先不说，单说拉新，从唯品会现阶段的体量、主要目标客户以及对用户心智的占领度等综合因素考虑，运用“快准狠”的营销模式好像在所难免。以上提到唯品会的广告投放主要在热播剧和热播综艺中，过往的热剧如《欢乐颂》、《都挺好》，近期的如《三十而已》和《二十不惑》，热播综艺就更不用说了，尤其是在芒果台的综艺节目投放上。“欲戴王冠，必承其重”，这些节目内容因为得到不少大众的关注，所以在这上面大铺广告被吐槽的概率也会大很多。

但是，对广告无感的人可以暂且不论，拿那些对节目广告植入不喜的人来说，大多也只是因为这些广告在每一集的内容中循环往复的出现，才忍不住吐槽的。还有就是在我们抱怨开了会员还要看广告的同时，也要看到视频平台还赋予了我们拉动进度条跳过广告的很大权利。

此外，细究包括唯品会在内的很多投放广告，它们最终也不过是想让更多的人看到，并且通过广告重复性让看到的人尽量记住这个品牌。推出的广告内容之前往往进行了细致的打磨优化，要么开场就让用户直接知道这是什么品牌的什么内容，要么就是先引起用户的好奇，接着“引人入胜”，让客户知道究竟是什么样的广告内容，而且为了照顾用户的观感，一般用时都不长。之后用户追剧的过程中再看到这些广告内容，不过是为了加深其印象，用户不想看，直接快进就行了。

那些被广告投放的平台同样需要盈利生存，接受广告投放在所难免，在这样的大环境下，用户既然不能逃离广告，就需要在一定程度上客观辩证地去看待这些广告，尽量平和地接受它，而且像唯品会的广告并不是真正的全网霸屏，只称得上是精准霸屏。

唯品会接下来的路该怎么走？

不过，唯品会在连续盈利和高曝光率的光鲜之下，也存在着不少问题，首先便是营销问题，广告投放的目的便是希望被大众广泛接受最终能够有效获客。所以唯品会在广告投放上也要照顾用户的感受，注意广告投放的频次和尺度，要让广告更加剧情化、场景化、高级化，让大多数用户最终自然而然地接受它们。同时除广告投放外，也要探寻多维的营销方式，实现营销破圈，好在唯品会正在这方面积极探索，除围绕女性内容，以穿搭技巧为主要内容的自制综艺《唯品美美搭》即将上线外，唯品会还自建了“达人社区”，在其中引入“达人直播”、“达人分享”、“达人品牌”等内容，力图促成内容的常态化，实现流量自循环。

电商平台最重要的便是获客和提高用户粘性，获客可以靠营销，提高用户粘性要靠什么？靠的便是平台要有好的消费价值，唯品会想要整体达到理想的增长，便要从内部抓起，为消费者带来持续的优质服务。要注重品控，在质量和价格方面给消费者最大的实惠，这是个系统工程，涉及到对商户的监管、奖罚以及解决用户问题的效率等层面。平台整体消费价值升高了，流量自然就来了，老用户会带动身边的人加入到平台的购物大军中，流量自然就多了。

存在即合理，这句话太过绝对，应该说存在就有一定的“道理”，只有让这些“道理”持续正当优化，才能实现更好的生存，所以说屡被广告梗吐槽的唯品会不想只靠广告出圈的话，就应该对平台的价值全面优化，用实力征服用户，让更多的用户心甘情愿在唯品会这个平台消费买单。

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