跌出电商第一阵营！当当用户流失被指边缘化

当当网CEO李国庆最近有点烦，不仅再度陷入信息泄密泥沼，还遭央视曝光出售假贝佳斯产品，连国外分析机构也赶来凑热闹，大幅下调当当股票目标价，并指出最近几个季度亏损不断放大，2014年前将难盈利，直接导致当当网当天股价下跌5.6%.

回想2010年底当当网头顶着“中国的亚马逊”概念亮相美国资本市场，当日较发行价大涨86.94%.但仅仅过了一年半，当当网就完全变成了另一番景象。

刚上市时，李国庆豪气冲云天，对股价表现意外淡定。“SoSo,一般般。”还挺直腰板，大战大摩女（摩根斯坦利女员工）以宣泄心中恶气，并与京东CEO刘强东大打图书大战，放言对一切价格战竞争者都采取报复性还击。

如今的当当网多少有些失落。不仅在电商价格大战中陷入9个月亏损3亿元的尴尬，股价也跳崖到5.88美元，较最高股价下跌81.8%.2011年至少有300万老用户流失，占2010年活跃用户的35%.在最近电商价格战中也很难看到当当网身影，甚至有观点认为，当当网已跌出电商第一阵营，越来越被边缘化，并逐渐丧失电商行业话语权。

作为中国最早的B2C电商网站代表公司，当当网本可以傲视后来者，但错失黄金十年发展机遇，其稳健经营策略在中国电商大潮中被京东商城、苏宁易购、天猫狂飙式的发展冲得七零八落。当当网到底怎么了？稳健经营错了吗？是否还能回归第一阵营？未来走向何方？

失落的当当网：对手蚕食份额体验失当用户流失

过去2年，中国电子商务市场取得突飞猛进的发展，当当网对手京东商城2010年销售额为102亿，2011年达到210亿元，2012年更是提出欲超过500亿元的目标。天猫则宣称2011年销售额已过1000亿元，2012年有望突破2000亿元。相比之下，当当网的销售数字就相形见绌，2010年销售规模达22.8亿元，2011年为36亿元，与对手间的差距越来越大。

当当网还遭遇了用户流失的烦恼。细心人士对比当当网2010年和2011年财报发现，2011年至少有300万老用户流失，这是2010年活跃用户的35%.一位酒类电商人士则感叹：“去年2000万，今年还是2000万，当当网的用户数量停滞在2000万好久。”

当当网用户流失既来自对手的抢夺，也来自自身用户体验做得不足。相比京东、亚马逊中国，当当网在售后服务方面存在诸多弊端。今年5月李国庆发表公开信，坦言痛心于因为服务质量问题，很多消费者对当当网失去信心，甚至离开当当网。李国庆诚恳地为因发货迟缓、包装破损、图书品相脏，客服响应慢、退款流程繁琐等问题给消费者增添的麻烦道歉。

实际上，除李国庆提及的这些因素外，当当网今年来还经历用户礼品卡被盗，出售假贝佳斯产品遭央视曝光，10天内顾客订单三次被当当单方面取消等系列丑闻，这些无形中使得当当品牌形象受到损伤，加速用户远离。

除用户流失外，亏损也是当当网面临的一大烦恼。据雪球财经一份研报分析，由于在百货等领域不具备议价能力，消化库存能力和供应商资金占用能力有限，导致当当网2011年营收成本同比增75.6%,成本增速超过营收增速，毛利率由2010年的22.2%降至13.8%.过去3个季度，当当网亏损超过3亿元。以2012年第一季度为例，当当网成本为9.29亿元，占营收比85.8%,较上年同期80.5%提升5.3个百分点。这使得当当网毛利率只有14%,较两年前的同期下降6个百分点。

在资本市场当当网也不断受挫。最近美国分析机构TheOxenGroup将当当网目标价由9美元下调至6美元，称其在2014年前难以实现盈利，股价短期不会大幅上涨，这导致当当股价当日大跌5.6%.而上市以来，当当网股价一路下滑。截止7月15日当当网股价5.88美元，较最高股价下跌81.8%.

今年初更是曝出DCM、IDG、老虎基金、大摩、CITADEL五大机构清空其直接持有的当当网股份。对冲基金IronfireCapital创始人EricJackson抛售了手中所持当当网股份，并毫不客气的说：“我不认为当当网是中国亚马逊，成功IPO是投资银行吹捧所致，事实上当当网相去甚远。”

EricJackson的话并非没有道理。亚马逊拥有强大技术研发能力和计算资源，花巨资建设仓储物流系统、数据中心，这些资源不但为亚马逊自己所用，库房、配送系统资源还可以出租给成千上万欠缺仓储物流经验的第三方卖家，更具价值的是，不少IT资源本身可作为“云”产品被出售，而当当只是一家线上零售公司。

随着京东商城、苏宁易购的凶猛扩张，当当网的大本营图书领域也在遭遇蚕食，在整个B2C市场，当当网市场份额也在下降。来自艾瑞的数据显示，当当网2012年第一季度在自主销售式B2C领域仅占有3.9%的份额，低于京东的50.1%、亚马逊中国的7.8%、苏宁易购的6.8%,仅排名第4位，甚至快被易迅超越。而仅仅两年前，当当还占据着8.9%的市场份额。

谈及当当网上市表现，一名行业人士公开指出：“当当网非但没有借助于资本市场再上层楼，反而节节败退。”甚至有媒体发问：“你有多久没在当当下订单了？曾经，它是陪伴很多人多年的阅读平台，但如今同样很多人却自觉不自觉地遗忘了它。”

当当网自救：依托百货和“请进来+走出去”策略

是向下沉沦还是向上提升，是摆在当当面前的一道难题。尽管李国庆曾公开表示，规模并非竞争优势，并呼吁京东、苏宁不要想“烧钱烧死竞争对手”.国内B2C市场并非资本通吃，钱以外还需要人、战略和执行。

不过，显然当当面临的对手都非“善类”,京东、苏宁易购、天猫的业绩增长除侵蚀传统行业，也不会放松对当当份额的抢夺，祈求对手放松对当当网领域进攻显然不太可能。如何在激烈的电商竞争中取得有利位置，已成李国庆思考的重要问题，实际上，今年以来当当网也动作频频，对百货、开放策略等寄予厚望。

据了解，当当网去年实现销售额35.5亿元，其中百货11亿元，图书音像24.5亿元。图书业务已面临增长的天花板，百货则可能成新发力点。财报显示，当当2012年第一季度日用品营收为3.679亿元，同比增长124%,这已是当当网发力百货以来连续数个季度同比100%以上增长。

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