为了争夺奢侈品牌入驻 阿里巴巴和京东使出浑身解数

•极客观察（小刀）11月9日，奢侈品利润丰厚，大牌云集，不过这些大牌一般不愿意通过第三方销售产品；阿里巴巴、京东闯了进来，讨好奢侈品大牌，想与它们结盟。

2017年年中时，阿里巴巴和京东推出奢侈品网站，自此之后一些大牌入驻，比如雨果·波士（Hugo Boss，德国著名服装品牌）和 La Perla，两大品牌都说自己掌握了大量消费者数据，而且建立了强大的本地支付系统。

尽管如此，还是有一些品牌保持观望，比如LVMH旗下的路易威登（Louis Vuitton）。路易威登一般只通过自己的专卖店和网站销售产品。

奢侈品牌对是否拥抱电商平台态度不一

京东及旗下网站Toplife时尚部门主管丁霞表示：“一切只是时间问题。”她说京东正在与所有大品牌协商。阿里巴巴及旗下奢侈品平台Luxury Pavilion也传达相似的信息。

与西方电商网站相比，中国电商网站给予品牌更大的权力，它们可以掌控自己的品牌形象和价格，而且费用也会低一些。

阿里巴巴还与星巴克、迪斯尼就产品或者内容分销达成合作。京东也与沃尔玛、谷歌合作，帮助自己在中国、东南亚之外扩张。

在奢侈品领域，京东已经拿下一些顶级品牌，比如Kering、Balenciaga和Saint Laurent，让它们入驻Toplife。

路易威登年营收超过90亿欧元，它对分销有着严格的控制，这样可以掌控价格和供应。通过这样的策略，路易威登及对手爱马仕可以让产品维持高高在上的价格，一个爱马仕Birkin包包定价高达1万美元，这种奢华地位正是英国品牌Burberry所向往的。

在中国，虽然路易威登（还有Kering旗下品牌古驰或者爱马仕）已经进军网络，但是往往只是自己单干。路易威登开设微信商店，2017年还设立独立电网网站，据说做得不错，但是公司并没有公布业绩数据。

路易威登母公司LVMH数字运营主管Ian Rogers说：“每个人都告诉我说，在中国不应该单干，没有人会去brands.com，我想我们已经证明他们的说法是错的。如果你有适当的产品，是人们真正想要的，他们就会通过可以购买的方式去购买。”

对于路易威登及同行来说，中国客户至关重要，中国客户贡献的营收占到了行业销售额的三分之一。有更多的中国人愿意在家购买，而不是去海外旅行时购买。

在中国20个城市，路易威登设有专卖店，就像竞争对手一样，它也依赖网络销售接触其它客户。

阿里巴巴法国主管Sebastien Badault说：“有三分之一的潜在客户住在没有奢侈品专卖店的城市，他们只能通过网站购买。”他还透露说，Luxury Pavilion会分享客户数据，每销售一单收取部分佣金，在Luxury Pavilion部门最高约为5%。

Sebastien Badault还说，这样的佣金比例与中国其它网络购物商城差不多，但是比美国、欧洲同行低，它们一般收取12-15%。

LVMH旗下其它一些品牌已经参与进来，比如贝玲妃（Benefit）。像芬迪（Fendi）这样的品牌已经在Toplife设立快闪店。

丁霞说：“我们对这种做法保持开放态度，主要是因为我们认为这是一个教育过程。”对于路易威登、爱马仕、古驰这些对线上销售不感冒的品牌，京东也会保持耐心，持续与它们交流。丁霞说：“它们经常会邀请我们去讲课，分享自己的发现和经验。”

爱马仕已经暗示它最终可能会屈服，这是一大转变，原来它只是在自己的网络内销售商品。至于古驰，它设定了清晰的红线，对于销售假冒奢侈品的网站抵制到底，比如天猫。

阿里巴巴和京东使出浑身解数争取

京东与天猫还要继续努力，想说服各大品牌，告诉它们自己的平台能提供什么。最终它们的目标是吸引200至250个奢侈品牌入驻，Toplift预计在年底之前能增加到80个，现在阿里巴巴Pavilion说自己有75个。

盟可睐（Moncler）于9月末入驻Pavilion，10月份，它说自己对合作表示满意，虽然还没有给销售带来实质性影响。

奢侈品牌孤军进入中国线上市场难度很大，对于这种困难，奢侈品牌并不避讳。意大利首席运营官Dolce & Gabbana说：“我们的业务很火爆，但是看看我们在中国的电商业务，基本上没起到什么作用。我们要寻找突破口，对我们来说如此，对每个人来说都如此。”

历峰集团（Richemont）宣布与阿里巴巴合作，无疑是在向行业传达一个信号：奢侈品产业正在努力消化对中国电商的疑虑。

去年，京东向奢侈品网上集市Farfetch投资。由此可以看出，世界最知名的奢侈品集团正在与中国企业结盟，展开军备竞赛，将目光瞄准增长最快的奢侈品市场——中国。

Kering CEO Marco Bizzarri说：“这些平台有庞大的客户群，每个人都想接触到这些群体。从另一方面来说，我们要确保在介绍的时候展示奢侈感、奢华感和优美感。”古驰是Kering旗下一个品牌。

在此之前，欧洲奢侈品牌对于与中国互联网平台的合作保持谨慎，它们担心如果将部分分销业务外包，可能会稀释品牌的排它性。

LVMH集团执行董事Toni Belloni说：“分销产品时，我们一直很谨慎很小心。我们的全球战略是以我们的店铺作为基础的，要利用店铺来接触客户，中国也不例外。店铺是我们所有品牌的第一接触点，它是故事变得栩栩如生的地方。”

越来越多的中国人在本国市场购买奢侈品，而不是去海外旅游时购买，因为中国与世界其它地方的价格差正在缩小。大多增长来自网络，因为千禧一代喜欢用智能手机购物。

不过Toni Belloni说：“在某些平台有许多仿冒品和转销商，它们正在清理，这是正确的选择，但是道路漫长。”

各大电商平台认为，它们可以与品牌的中国专卖店、自有电商网站共存。阿里巴巴法国主管Sébastien Badault说：“不一定非要是这样或者那样。我们可以将消费者情报提供给品牌，这样它们就能知道应该在哪个城市设立店铺，因为品牌的潜在客户在那里。我们知道潜在客户在哪里，知道谁有能力谁有兴趣购买。”

欧洲奢侈品牌与阿里巴巴、京东合作是相当自然的选择，除此之外，各品牌也在筹建自己的中国电商网站，通过微信、快闪店营销产品。不久前，法国爱马仕在中国推出自己的电商网站，模仿路易威登和古驰。一年前，爱马仕推出微信快闪店，瞄准中国苹果手表用户，它还考虑与京东合作。

规模较小的意大利品牌没有大集团撑腰，它们倒是先行一步。例如，华伦天奴（Valentino）和盟可睐（Moncler）都已经与阿里巴巴天猫Luxury Pavilion合作。

尽管如此，阿里巴巴、京东仍然面临挑战，它们要说服各大品牌相信，在打击仿冒品一事上，它们是很认真的，许多奢侈品行业的高管都有这样的担忧。

历峰集团（Richemont）高管Johann Rupert认为，如果想在中国获得不错的网络销售额，奢侈品牌光靠自己是不行的，没有一个品牌行。

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