大象转身：银联蜕变从引爆朋友圈开始

《 》6月9日（北京） 这些天，一则主题为“62儿童日”朋友圈广告引发热议。究其爆发原因，一方面是时间上恰逢六一儿童节，唤起了许多成年人难以忘怀的儿时记忆；另一方面也因为这则广告的投放主体不是别个，而是一向不太“抛头露面”的银联。

当银联开始在朋友圈投放广告，当银联的广告也这么有血有肉，网友为之沸腾也就不意外了。外行看热闹，内行看门道，银联大象转身，背后有着怎样的必然？ 为您一一剖析。

银联62儿童日：不一样的消费节

既然缘起朋友圈广告，我们就从这则广告谈起。近些年来，随着互联网、移动互联网的飞速发展，电商得以站在巨人的肩膀上，迅速飞入寻常百姓家。得益于此，去年中国成为了全球最大的电子商务国，今年还将超越美国成为最大的移动电子商务国。大好形势下，中国电商的主要玩家们也如鱼得水，佼佼者们纷纷形成了自己专属的网购消费节，掀起全民网购的热潮。天猫“双11”，京东“618”……这些销售额屡创新高的购物狂欢节，极大地刺激了人们的消费热情，推动中国电子商务向前发展。

坐拥海量用户--不，准确来说是拥有海量入口流量的银联，也从去年开始着手打造专属的消费节，银联62儿童日（62是银联卡卡号的前两位）就是其中之一。不过，相比其它电商平台的购物消费节，银联作为联盟性质的卡组织，其牵头打造的62儿童日颇具特殊性--少了一些赤裸裸的商业，多了一些真诚与情怀。

一方面，银联62儿童日并不是赤裸裸的购物节，它倡导的是一种合家共享、快乐消费的家庭聚会式消费理念。正如开篇的银联朋友圈广告中文案所说，“成长，不该是一个人的故事！”、“陪伴多一点，快乐多一天”。也就是说，银联着力打造的消费节，是一种更偏重场景的体验式消费。譬如，银联62儿童日更偏向于线下的文娱、餐饮、旅游等O2O领域，强调家长和还在在一起--陪伴、成长！

另一方面，银联62儿童日是第一个由非直接利益相关机构发起的消费节，真正具有开放、共享的精神，也因此具备最大范围的普适性。整个节日的优惠活动信息，虽然入口是由银联开发的升级版“银联钱包”App，但里面所有的产品和服务均来自于各家银行、商户、服务供应商等。也就是说，银联在这一过程中继续坚守了联通、共享的卡组织角色，仍然保持了中立、公正的第三方身份。结果显而易见，银联62儿童日虽然才第二届，但汇聚其中的商家数量可能超过了任何一次购物节。

银联转身：从服务客户到服务用户

客户与用户，一字之差，反映的是互联网和传统两种截然不同的思维。在互联网推动传统商业模式这场声势浩大的转型中，银联已然觉醒并毅然决定转身，其最大的标志便是：从服务客户到服务用户。

从发展历史来看，银联作为卡组织，过去做的事可总结为“修桥铺路”，构建基础设施。自2002年成立以来，银联通过游说与谈判，形成了自那以后持卡人赖以生存的跨行互通、跨行结算环境。互联网时代到来以后，在ICT技术，以及依靠ICT技术发迹的OTT厂商的倒逼下，银联发现原有的服务模式已经不足以满足用户的新需求，必须要做出改变。而最自然、最正确的想法，无疑是贴近用户。

然而银联作为没有任何产品的中间组织，该如何贴近并吸住用户呢？我们知道，在金融行业，得账户者得天下；而在互联网江湖，得入口（流量）者占先机。银行数百家，每家都有自己的用户账户自己的流量入口，然而每家又都无法覆盖足够多的用户、满足足够多的需求，银联在这种情况下，选择了一条“协整”之路，把组织内银行们分离的账户和孤立的入口统一整合到一起，重新连接了银行与用户间日渐断开的沟通桥梁。

银联钱包便是银联协整战略的一个创新尝试，而62消费日则是银联为这一战略输送的武器弹药。需要注意的是，银联在这个过程中始终保持了卡组织的中间角色，仍然不发一张卡、不买一件商品。所以究其本质，银联的思路还是服务银行等机构客户，只不过流程变成了--服务好客户的用户，最终服务好客户！

当然，服务好终端用户并不是一件容易的事，特别是传统企业想要干这事，经常意味着自身思维的彻底转变。可喜的是，银联似乎已经做好了充分的思想准备。在今年元旦的新年寄语中，银联掌门人时文朝称危机就是转机，号召银联要二次创业。

实践中，在贴近用户方面，银联也做了不少工作。在北京地铁冠名“刷墙”一整辆子弹头列车，打造用户专属的62儿童日优惠消费节，还有市场传言称银联已与苹果达成合作成为Apple Pay指定支付方式……银联正一步步朝着服务用户的既定战略前进。

银行卡清算市场开放 大象苏醒正当时

今年6月1日，是儿童节，也是我国银行卡清算市场全面开放开启的日子。这意味着在银行卡清算市场，银联将不是一家独霸的组织了。在这种背景下，银联这头“大象”的苏醒可谓十分及时，为应对接下来的竞争提前打下了基础。

央行数据显示，截至2014年末，全国累计发行银行卡49.36亿张，较上年末增长17.13%；同时共发生银行卡业务595.73亿笔，金额449.90万亿元。面对清算市场这块巨大的蛋糕，如今有机会站在同一“起跑线”上，支付宝，以及万事达、VISA等境外发卡组织都被认为会是有力的竞争者。

有人说，随着银行卡清算市场开放，新竞争者的加入，银联将面临严峻挑战，但我们认为，这样的挑战对后来者更加严峻。这是因为，任何一个联盟组织者的工作都复杂而琐碎，属于“重关系”作业，不是简单的技术驱动就可以搞定的。从这个角度讲，互联网对传统模式的助力并不明显，银联十多年的积累仍在，不是短时间可以超越的。相反，市场开放后，互联网派系的后来者才会知道这个市场有多艰辛，一如当前虚拟运营商的尴尬境遇。

变化是这个时代唯一不变的东西！在市场需求的推动下，科技和服务在不断进步，商业模式也在不断被颠覆和重构。变化中找机会，危机中寻转机，不断折腾的企业才能永葆生机。银联蜕变走出了第一步，未来值得关注！

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