华为手机何以成功？除了技术和产品，营销策略也有诀窍

·极客观察（小刀）9月12日，大约一年前，华为设定目标，说自己要在智能手机市场超越苹果和三星。Gartner数据显示，2017年二季度，苹果三星合计占有智能手机销量的34.7%，华为只有9.8%。然而一年之后，苹果的份额降到11.9%，三星降到19.3%，华为却攀升到13.3%。

超越苹果，成为第二名，华为打破了苹果三星的垄断。下两个季度，苹果很有可能会重新夺回亚军宝座，因为很快苹果就会推出新iPhone，尽管如此，并不意味着华为手机销量的增长就会放缓。Gartner数据显示，二季度华为手机出货量同比增长38.6%，它认为华为有能力为手机带来创新功能。

华为手机何以成功？华为欧洲CEO Andrew Garrihy相信公司有一套独特的创新方法，它正在寻找办法为消费体验赋予“实际意义”。为了达到目标，华为专注于手机的两个重要元素：一是摄像头，二是电池。P20是第一款配备三摄系统的智能手机，而且还引入AI技术，它是华为与莱卡合作开发的。

Andrew Garrihy还认为合作与协作也是关键。他在接受采访时说：“华为是一个年轻品牌，对世界有着不同的看法，在进入的市场，我们希望品牌与众不同，而且这种不同还是有意义的。我们认为集体智慧、合作、协作是富有价值的，我们正在挖掘这方面的价值，所以才会在产品层面与莱卡合作，与文化机构合作，让品牌在运营的国家变得与更独特。”

打造全球品牌

华为的品牌建设工作围绕PR、数字和经验展开，而不是大型宣传活动，虽然华为在这方面也花了很多心思。例如，最近华为举行摄影比赛，参赛作品由AI打分，到目前为止活动已经收到70多万份作品。

Garrihy高度重视团队建设，当年他加入时，德国杜塞尔多夫办事处只有4名员工，后来Garrihy将西欧团队迁到伦敦，员工数量大幅增加，已经接近50人，覆盖营销的各个环节，只有产品营销仍然由远在中国的全球团队来负责。

“对于公司来说，在产品之外营销是最重要的。从品牌角度看看我们在西欧的发展，就会知道营销相当重要，因为我们要讲故事，让大家探索华为品牌。华为已经取得广泛共识，知道营销对于未来成功至关重要。”Garrihy还说，“我们之所以向营销积极投入，主要是因为我们有很棒的产品。现在我们的产品创新已经到一个临界点，是时候好好讲故事了，要确保用户探索我们的产品，体验我们的产品。”

YouGov BrandIndex提供的数据证明，华为的付出回报巨大。例如，在英国，无论从哪个指标看（比如价值、质量、声誉），去年华为的品牌满意度都有巨大提升。品牌认知度得分达到62.8分，上升13.2分。华为的整体得分也上升2.6分，达到6.7分，满分10分。

如果用购买漏斗（purchase funnel）来评估，华为的表现同样很棒。购买漏斗是一套科学管理方法，从顾客参与到最终实际购买，覆盖整个过程，它包括介绍、教育、评估、做决定、购买、留存几个方面。虽然得分上升，不过华为仍然落后三星苹果，也落后于传统巨头，比如索尼、LG、诺基亚。

回看智能手机市场，总是城头变幻大王旗，一些企业迅速崛起，然后迅速衰落，名单很长，有诺基亚、黑莓，还有HTC和摩托罗拉。Garrihy认为，即使有很强的竞争者和挑战者，华为也可以持续成功，为什么？

他说：“我们之所以与众不同有几个原因。首先，我们怀有真正的热情，愿意不断学习。挑战现状，这种信念已经融入华为文化。我们愿意协作，愿意分享自己的想法，不断挑战自己的信念。”

华为会实时评估广告策略，实时优化，追踪各项指标，比如认知度、声量（Share of Voice）、文章观点，分析自己和对手的多媒体平台，看看它对购买意愿有何影响。华为成立一个特殊团队，确保每个人都诚实面对。

Garrihy解释说：“我们花了许多时间让自己所做的事情体现出来，华为是一个不断学习的机构，我们投入许多时间，投入许多钱，不断评估，不断分析，不报制作报告，只求能真正理解哪些可行，哪些不可行。”

成为全球手机领导者

华为的最终目标是成为第一名。之前也有品牌想成为第一名，但没有一家企业成功，难度相当高。最大的障碍是美国，华为手机禁止在美国销售，主要是因为美国人对华为产品不放心，认为它不安全；华为已经向FTC上诉，希望解除禁令。

对于华为来说，给自己的品牌打上“中国”二字既能带来机会，也会带来更多挑战。5年前，当人们说到“中国制造”，往往没有好感，现在中国企业却充满创造力。

Garrihy认为，华为的名字极具中国特色，这点已经成为独特的销售主题（USP）。不过华为面前的困难仍然不小，美国禁售华为手机，最近澳大利亚也制裁华为，拒绝将5G合同交给华为，韩国也可能会这样干。

在欧洲，Garrihy承认华为品牌还有许多工作要做。在欧洲大多市场，华为只能排在第三位，既有来自上游的竞争，也有来自下游的竞争。因为增长速度太快，要保持体验的一致相当困难。

Garrihy总结说：“我们有着良好的发展势头，我们正在以很快的速度增长，但是不会心存幻想，在我们面前有一些很难缠的竞争对手，一切都归结于一点：我们设定目标，但是是否有能力做到呢？如果我们可以继续前进，将激动人心、有意义的创新带给用户，将自己的故事讲出来，给进入的地区带来积极影响，我深信我们很快就能成为第一大智能手机品牌。”   

2017年，Garrihy也曾接受杂志的采访，当时他认为，竞争对手花大钱打广告，最终羊毛出在羊身上，成本会转嫁给消费者；华为重点关注研发，公司希望能将有价值的创新带给目标市场。

华为西欧消费业务总裁Walter Ji也认为，将广告投入作为业务模式的一部分，这种模式适合其它企业，华为不一样，公司有8万人参与研发。虽然华为的品牌营销方式与其它企业不同，不过Walter Ji相信广告投入如果太多，最终买单的还是消费者，如果广告投入太大，还会影响研发投入。

正因如此，当你将华为与对手相比，会发现华为的广告宣传力度没有那么大，在核心市场，华为会与文化机构和专家合作，提升品牌知名度，这才是华为的宣传手法。

相比其它企业，华为的心态更加开放，在产品核心工程和设计上，华为愿意敞开怀抱与其它企业合作。华为高管认为，最终技术被一家企业拥有，还是被众多企业拥有，用户并不关心，他们只关心一点：产品是否完美，是否达到预期。合作很重要，因为它是华为哲学的一部分。华为坚信集体智慧的力量是无穷的，如果能够将不同领域的专家聚集起来，就能攀登更高峰。（marketingweek）

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