国内游戏行业渐入瓶颈 海外扩张面临渠道危机

·极客观察（soho）8月7日，对于游戏行业来说，现时是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

8月2日，中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)联合发布了《2018年1-6月中国游戏产业报告》。据报告中称，在2018年短短的半年时间内，中国游戏产业在整体收入上的增幅再创下滑记录：游戏产业实际销售收入达到1050.0亿元，同比增长仅5.2%。而过去三年来，这一增幅同比达到21.9%、30.1%、26.7%。这到底是什么原因，让国内的游戏行业开始进入迟暮之年的疲态呢？

然而，不仅是游戏红利的增长出现滑铁卢，而中国游戏用户规模也存在递增缩减迹象。早在今年上半年，中国游戏用户规模5.3亿人，同比增长4.0%。对比2015年的规模增长数据来看，中国游戏用户增长出现了放缓的状态。

基于游戏用户的饱和，很多游戏界知名企业的业绩也开始遭受冲击，除了三七互娱、完美世界、天神娱乐、恺英网络，就连腾讯和网易也处于市场红利和流量红利越来越少的低潮。有业内人士指，某些游戏公司为了挽救败局，支出了大量获取用户的成本，但最终依然入不敷出。

我们不妨以腾讯、网易为例，目前这两大公司占据了国内移动游戏市场实际销售收入的70%，其余大量的中小型游戏公司只能在利润的狭缝中委屈求存。然而，即使是《王者荣耀》、《阴阳师》每天流水账过亿的游戏大咖，其吸取用户的增长率也逐渐不容乐观。站在细分游戏市场收入和吸取用户的角度来看，这些现象级游戏产品依然被闷局所波及。

另外，作为整体游戏市场增长的主要驱动力，移动游戏市场的业绩也不温不火。2018年上半年，国内移动游戏市场实际销售收入634.1亿元，占中国游戏市场实际销售收入比重为60.4%。在这种趋势的诱导下，对端游与页游市场来说无疑是雪上加霜。其中端游出现了收入、用户规模双负增长，而页游更是连续3年保持了负增长的记录，缩减到72.6亿元。

面对种种危机，国内游戏公司开始另谋出路瞄上了海外市场，逐渐掀起了一股“出海热”，试图在业绩停滞不前的困境中有所突破，这也不禁令人联想到90年代国企职工为响应改革开放而纷纷下海的迹象。

正因为如此，海外市场开始成为中国游戏厂商增收的主战场，其中东南亚、中东、非洲、印度等国家是国内游戏公司出海的风水宝地，并为游戏用户规模注入了新的增长血液。而在今年上半年，中国自主研发网络游戏海外销售收入46.3亿美元，同比增长16%，大大高于国内的游戏用户增速，对于中国游戏开发商来说，这无疑是一场及时雨。

为了开拓更大的海外市场，国内企业的游戏产品纷纷开始走精品路线，随着游戏种类日益丰富，产品的品牌认知度也逐渐增强，由此让不少游戏企业在短期内迅速建立了在海外市场的影响力，用户范围得到进一步的扩充和稳固。

以日本市场为例，中国游戏企业抓住了其国家的独有文化，将目标用户锁定为二次元消费群体。通过在国内市场积累的产品研发与运营，最终实现二次元游戏反向输出至日本，例如《偶像梦幻祭》、《碧蓝航线》等游戏就是最具说服力的案例，在日本市场反响也非常不俗。

然而，有商机的地方也有危机，尽管国外游戏市场对于国内游戏开发商来说是一片蓝海，但其中也存在很多不利因素，而渠道则首当其冲，成为国内游戏开发商面临首要解决的难题。

《2018年1-6月中国游戏产业报告》中指，由于海外通用渠道基本把控在Facebook、谷歌等大型跨国企业手上，而其他国家也拥有自己本地的社交、媒体、视频、线下等多种渠道，所以中国固有的推广模式会出现完全的水土不服。

正因为如此，国内游戏产品在面向海外推广的过程中，对国外渠道认知度的缺失成为了最大的阻力与制约，而随着获取用户成本的疯涨，渠道流量更成为操控游戏产品生死的关键所在。如果不改变这一局面，别说能成为全球性的爆款，就连国内产品在与国外本土化产品的竞争中是否更能被异国用户接受也是个问题。

随着目前海外大型渠道基本成型，国内企业想要建立覆盖全球的自有渠道就必须多下功夫了。只要在未来借力国外社交渠道，国内游戏企业在全球范围内才有希望持续保持业绩上的“喜上眉梢”。

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