从中国净水市场风云突变，看“浩泽模式”和它的护城河

·极客观察（朱飞）7月23日，“消费升级”和“供给侧改革”正在改变中国经济的每一个行业，净水市场亦是如此。7月21日，在净水行业的重要盛会——2018年浩泽集团千商峰会上，来自运营商代表、客户代表，以及业界专家学者、媒体等社会各界人士共同见证和探讨了中国净水市场的发展变化。其中，全球知名市场调研机构Frost & Sullivan的调研报告显示，从2013年到2017年，中国饮用水的总消费量从10032亿升上升到10660亿升，复合年均增长率为1.5%。尽管从整体增速上看消费需求的增长并不十分显著，但其背后的消费结构却发生了巨大的变化。

该报告显示，由于净水器的日益普及以及人们对饮用水安全问题的日益重视，净水处理的用水量从2013年的1130亿升增长为2017的3091亿升，复合年均增长率高达28.6%。这意味着，虽然煮沸自来水仍然是中国目前最大的饮水解决方式，但净水机用水在过去五年得到了最迅猛的发展。它以最快的增速，和桶装水、瓶装水一起，在快速取代煮沸自来水以及其他饮用水的市场空间。

而面向未来五年，该机构进一步预测，随着净水器的市占率的增加，直饮水有望在终端用水的消费结构中占有更多的份额，其用水量到2022年很可能达到6504亿升，占总饮水量的56.3%。而这背后，是煮沸自来水份额的加剧下降（复合年均增长率-14.9%），以及桶装水的停滞不前（复合年均增长率0.7%）。换句话说，随着消费侧需求的升级变化，供给侧的变革还将进一步加剧，直至最终形成一个相对合理的稳态。

行业风云突变的背后，中国净水市场的厂商格局也在发生巨变。Frost & Sullivan报告显示，在净水市场高速发展背景下，浩泽集团过去五年取得了十分骄人的成绩，其在商用市场占有率排名稳居第一，且远超排名第二的品牌，同时在整体市场也快速升至前四。一时间，“浩泽模式”成为与会专家学者及媒体的重点关注，透过它或可一窥风云突变的中国净水行业。

净水市场的“浩泽模式”

往大了分，中国净水器市场的商业模式可分为销售模式和租赁模式。销售模式很好理解，就是向用户直接卖净水器等设备，属于“一锤子”买卖，家电行业大多采用此种模式。不同于传统家电的买断模式，浩泽采用租赁模式向用户提供服务，即浩泽净水器的所有权属于浩泽，但使用权属于用户，用户只需每年支付服务费即可享受到安全直饮水。

而往细了看，浩泽的租赁模式又不同于一般的租赁模式，其相比常见租赁模式的主要提升在于十分重视服务的比重，其深挖净水市场的独特特点和用户痛点，提供从定制方案、运输、安装、滤芯更换、维护、修理和其他可能的后服务在内的一揽子专业净水服务解决方案，而不是靠传统租赁通常采取的“免费或低价铺终端，通过销售滤芯来牟利”的类似“吉利剃须刀”的商业模式来变现。

Frost & Sullivan的数据显示，浩泽是2017年饮用水净化器售后市场的最大参与者，其通过后服务获得的收入（二次水费收入）高达5.054亿元；售后服务收入占净水总销售收入的比例接近47%，在净水器市场前5位中排名第一，且从数量级上远远拉开与后来者的差距。

独特的模式让浩泽在上一个五年（2013-2017）收获满满。按2017年的销售收入排名看，该公司以15.49亿元的销售额排在整个净水市场第四。而在商用市场，浩泽更是以14.9亿元的销售额、8%的市占率高居首位，市占比甩开第二位三倍有余。

“浩泽模式”的护城河

面对风云突变的净水行业，越来越多的厂商开始盯上浩泽占优的商用市场这块增长迅速的蛋糕。Frost & Sullivan的报告指出，一些厂商也试图在饮用水净化器中推广租赁模式，但是，由于现有厂商设置的高准入门槛，这些公司开拓市场的速度相对较慢，导致它们的体量目前无法与浩泽相比。但是，太阳之下没有秘密，当竞争者开研究仿效“浩泽模式”，它的高门槛体现在哪些方面，护城河又是什么呢？答案或许就隐藏在“浩泽模式”真正的内涵当中。

一方面，最显而易见的是，作为较早采用租赁模式并专一发展租赁模式多年的厂商，浩泽在资本聚集、管理经验和客户资源积累方面具备领先优势，这是追赶者首当其冲面临的高门槛。特别是后两者，实战中形成的管理经验和多年积累的续费用户，是很难被轻易搬移的。另一方面，从长远看，浩泽模式自身的独特基因，才是该公司保持持续、持久竞争力的关键。笔者认为这主要体现在三个方面：

第一是科技基因。科学技术是第一生产力，这一铁律在越来越多的行业得到了证明。中国是世界上最大的饮水净化器制造商，拥有数以千计的制造商，而最终领先或登顶的，一定是掌握科技实力的企业。这方面浩泽的表现可圈可点，该公司始终倾力自主研发，在全国多处拥有产品研发中心，并和香港理工大学、浙江大学合作设立联合研究实验室。通过了ISO9001质量管理体系认证、国际CB、CE认证、国家CCC认证、NSF58认证等多项国内外权威认证，并拥有数百项相关专利，其中包括专有的反渗透膜专利设计，将净水率从行业平均的20%-50%提升至95%以上。全面的科技加持下，浩泽还是中国境内首家将物联网技术应用于净水服务的企业。早在2014年，浩泽就已将物联网技术融入到产品研发、仓储物流、渠道建设、生产经营等各个方面；例如，浩泽净水器已经实现自动滤芯提醒、实时监测水质、设备主动报修等功能。

第二是服务基因。作为一家以服务为特色的净水租赁服务公司，浩泽形成了一套具有浩泽特色的服务体系，其类似电商行业的京东的自建、自营的重服务模式，在全行业都独树一帜。在仓储物流方面，浩泽自建了标准化的直营仓储、物流和安装服务体系，地面拥有超1000辆应急服务车，确保服务自主可控、准时高效。在线下服务方面，浩泽搭建了一支庞大的自营工程师队伍，服务网络遍布全国超过2000个市、县、镇，为用户提供标准化的上门勘测、定制方案、产品选型、安装维修等一站式服务，是国内率先建立24×365全天全年服务的净水品牌，保证365天高品质安全好水。

第三是渠道基因。渠道代理（运营商）模式对商业市场的重要性不言而喻，浩泽更是将这一模式上升到“甩手掌柜”的高度，开创了品牌方“重”投入扶持，运营商“轻”装上阵的独特模式。即代理商只需要心无旁骛地开拓市场，负责找到潜在客户，而货源、仓储、物流、安装、售后等所有环节，都由浩泽来完成。而且由于是租赁续费模式，意味着运营商不但是零库存的“甩手掌柜”，而且所获取的收益还是可持续、可累积的，不必每年背负开拓新客户的强大压力，这无疑加强了经销商对浩泽的忠诚度。截至2017年底，浩泽的加盟经销商合计达到约6400个，为其市场领先提供了有力支撑。

以上各个层面的护城河，从单一角度看也许有一些企业能够企及，但组合在一起则无疑构筑了极高的准入门槛。这既是浩泽赢得上一个五年的原因，也是它决胜下一个五年的底气。

以进攻代替防守

当然，面对净水市场的风云突变，浩泽并没有持盈守成，而是在持续进化。在本届千商峰会现场，浩泽集团创始人、董事长、总裁肖述再次重申了集团发展战略，指出浩泽要做一家“全天候安全饮用水服务解决方案提供商”，以安全净水为核心，为用户提供从清晨到夜晚、从客厅到办公室、从学校到机场到医院的全天候净水解决方案，并以安全净水为入口，打造智能家居生态圈。

围绕全天候安全饮用水服务，浩泽在本次千商峰会上从物联网、服务体系等多个维度进行了战略落地，并发布了包括厨下净水器、厨上家用净水器、智能恒温壶、智能保温杯在内的6款智能新品，展现出一副“以进攻代替防守”的姿态。

比如在科技层面，在净水核心科技基本布局完成之后，此次千商峰会上浩泽集团发布了浩泽自主研发的底层物联网平台Novo OS云物联系统，加速应用及增值服务创新。该平台用物联网技术解决了净水产品漏水等多个普遍存在的痛点，并具有24小时实时联通、打通微信端等特点。此次物联网系统的全新升级，浩泽将从产品、渠道、生产、财务等环节实现全面打通，将企业、运营商、用户和产品形成紧密联系的闭环，打造一个万物互联的净水新世界。

在服务层面，为进一步深化服务，浩泽再次重申“服务体系再出发”文化，强调人人都是服务专员，要将服务理念贯彻至日常决策的每一个环节中。本届千商峰会上，浩泽进行了全员参与“服务体系建设再出发”授旗仪式，朝着更高的服务质量要求迈进。在渠道层面，浩泽也在谋划从量到质的提升，整合打造高质量的渠道服务。

Frost & Sullivan的报告指出，与发达国家相比，中国净水器市场的市占率很低。2017年，中国净水器的市占率约为21.7%。同期，韩国净水器的市占率为84.6%，日本的市占率为78.8%，美国和欧盟的分别为72.9%和70.1%。表明中国净水器存在巨大成长空间。面对风云突变的市场机遇和后觉者的竞争，以进攻代替防守的浩泽显然已经准备好了再出发。在下一个五年或者更长的成长期内，“浩泽模式”能否再创奇迹？其护城河将如何演进并发挥作用？值得持续关注！

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