拥抱小程序可以扭转“晚生十年”？社交电商之外还有哪些玩法？

·极客观察（平一一）5月21日，在人们普遍认为，互联网行业的发展已经从增量市场转向存量市场时，小程序的出现及兴起又让“线上流量枯竭”的定论开始动摇。虽然诞生之初，小程序并未立刻掀起巨大波澜，不过在去年8月打出商业化应用的目标之后，对于人们生活、工作的渗透确实也愈加明显，分布于游戏、电商、工具、社交等各个场景，慢慢构建出以微信为地基的小程序生态。

2017年1月至今，仅仅一年多的时间里，小程序就已经上线58万个、拥有1.7亿日活，其中尤以电商为甚，不乏借力小程序崛起的后起之秀。例如拼多多，巧用小程序扭转“晚生十年”的劣势，目前已实现日单量超京东的、看似是遥不可及的梦想。而礼物说在获得红杉资本300万美元的A轮融资、腾讯产业基金数千万美元的B轮融资以及广渠资本数千万元的B+轮融资后，又于前不久完成了1亿元的C1轮融资。

无论是已经成功的，还是即将加入战场的，似乎种种迹象都在预示着小程序交易场景的爆发。那么，小程序真的能够赋能社交电商、带来颠覆性的生长吗？

从“跳一跳”引发的小程序热

实际上，小程序刚面世时并没有引起多大的社会关注，人们也没有意识到在移动互联网时代它到底能够产生多大的助推作用。然而这一石激起的小小涟漪，在不断荡漾之后反倒聚集了一波能量，短时间内又发酵到为大众熟知的地步。

小程序游戏“跳一跳”的上线，可以理解为“导火索”，截至当前，凭借其简单、好玩、停不下来的游戏设置，已经吸引到了高达四亿的微信用户，迅速在人群中普及了“小程序”一词的概念。而3月1日耐克在游戏中投入的广告，仅一个logo标志就要花费2000万，更是让小程序一度成为议论的焦点。

“跳一跳”游戏界面

此外，资本一直都是商业世界里嗅觉最为敏锐的一方，哪里有生机，就会往哪里流动。金沙江创投总经理朱啸虎也曾就小程序一事发表了自己的看法，他认为，小程序必将持续受到资本的青睐。从数据上来说，去年一年小程序被披露吸纳了7亿人民币的资本，而今年4月份这个数字就已经翻了10倍，不难看出，2018年将有更多资本涌入，数额甚至会高达几百个亿。

一时间，小程序热兴起，各行各业也都开始蓄势待发。

小程序的高起点，丰富微信变现能力

在阿拉丁指数发表的微信小程序TOP100榜单及研究报告中可以得知，游戏的数量占比是遥遥领先的，电商购物虽被拉开了较大差距，但也是稳居第二。暂且抛开游戏不谈，电商购物为何如此注重这片战场？当然，流量原因永居第一。

来自阿拉丁指数平台

起于微信，长于微信，小程序就像是含着金汤勺出生的孩子，刚一呱呱坠地就能共享微信的十亿用户，目前已有一半的微信用户使用过了小程序。这是什么概念？微信占有中国70%的互联网流量，小程序轻轻松松占到一半。此外，上手快、用完即走的轻量级属性，在一定程度上降低了小程序的获客成本，对于企业而言也降低了拓展该业务时的试错成本。

二手电商平台转转便是通过小程序“改写了命运”，整体单量按四倍增速膨胀，甚至在过去的一个月里，应用商店的APP排名超过了竞品闲鱼，如果按照之前的打法，这样的结果并不容易实现。所以可以理解为，小程序电商在各大电商平台瓜分了流量之后，艰难撕开了一个口子，留出了一丝发展的空隙，也许这也是腾讯进军电商领域的一枚棋子：既然无法正面对抗阿里，那就重新开辟战场。

对于已有APP的电商平台来说，小程序是新的流量来源，而对于同样起源于微信的自媒体而言，则能利用小程序搭建起自己的电商平台、丰富自身的变现能力。时尚大号“黎贝卡的异想世界”，是定位于时尚的微信自媒体，阅读量几乎篇篇都是10万+，推广的产品也常常卖断货。比如，她与德国宝马公司汽车品牌 MINI Cooper合作推出的绿松石色特别版汽车，限量100台仅4分钟就销售一空。

换言之，小程序电商与优质内容联动，可以挖掘IP的变现能力，解决一部分自媒体的存活问题。在此之前，微信KOL除了协助营销，通常只能前往第三方平台开设店铺进行盈利，但在引流过程中总是无法避免隐形成本的增加，转化率也不尽如人意。根据阿拉丁指数的资料可以得知，目前电商购物类小程序的用户人均每日使用频次集中在2-4次，可以说是比较高频的应用，那么，即使小程序并不是为电商而生、不是为自媒体变现而生，却也实实在在他们的发展提供了空间与燃料。

社交属性助力零售新场景

除了可观的用户数量，微信还为小程序电商提供了超强的社交语境。区别于其它社交平台，微信本就服务于熟人群体，互动的属性尤为明显，这也有利于各种信息包括小程序链接的转发、传递，所以比起APP而言，小程序似乎不存在太多拉新的压力，通过链接即可进入，无需再跳转到其它平台。与此同时，小程序又反过来充当了微信社交的润滑剂，无论是游戏，还是购物、工具等，多元化的产品也在一定程度上丰富了社交的内容。

尤其在新零售的概念风靡商业社会后，线上线下都意识到了消费场景的重要性，也都期望在消费场景的构建上能够提高用户的购物体验。小程序的出现，仿佛就是承载起了一部分社交任务，赋予了人、货、场更多的理解，也逐渐成为了新零售浪潮中的一支新兴力量。

而围绕社交的概念以及现有的微信生态体系，可以延伸出一整套“微信公众号+小程序电商+社群”的组合打法，通过营造封闭性的产业链路迅速开疆辟土。上文已讲述过微信公众号与小程序电商结合的重要性，其实，社群的力量也不能小觑。虽说轻便是小程序的一大优势，但也为小程序带来了留存的难题，平均次日留存在13%左右，双周留存骤降到1%，通过社群则可以为自身平台提供到一群较为精准的客源，这批用户原本就有消费需求及消费能力，同时也有着相似的消费目的或追求，方便了社群运营者在后续跟进销售中更有针对性地推荐货品，减少各个环节耗费的沟通成本、宣传成本等等。甚至可以理解为，公众号的内容产出、小程序的链接转发更大的意义在于拉新，而服务好社群则更多是为了留存、促活。

结语

纵观当下，其实不仅电商在发力小程序，很多企业也感受到了潜在的机遇，着手研发各种与小程序相关的应用产品。例如提供小程序电商工具的SEE小电铺、专注于微信小程序数据统计服务的阿拉丁小程序统计平台等等，也都在今年第一季度接连获得了融资。可以说，对于一款产品而言，最可怕的也许不是用户的寡众，而在于自身天花板到底能有多高，所以，无论是什么行业，如果能继续向上下游延伸产业链，那么，不仅可以使自己所提供的服务更加完善，同时也能延长产品甚至是企业的寿命。

对于电商而言，小程序绝对是不可错失的良机，然后想要利用好小程序也并非轻而易举。目前，围绕小程序衍生的功能无非就是拼团、秒杀、红包等一系列营销手段，之后必然要面临流量的枯竭，所以如何新增打法、规划出与时俱进的小程序电商策略，才可以真正做到用户的长期沉淀。蘑菇街就是这么一位“第一个吃螃蟹的人”，通过小程序内嵌的直播功能于一个月中实现了新购用户300%的增长，由此可见创新对于一切推广行为的重要性。

一言以蔽之，小程序的优势在于流量，所以难以保证在大量参与者涌入赛道之后，用户的注意力不会被分散殆尽，拉新、留存重又成为阻碍电商发展的难题。不过仅当下而言，即使小程序不是在继新零售、区块链等概念之后的又一个风口，却也已经是实实在在的一个突破点了。

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